烟草在线专稿　　在2014年全国烟草工作会上，国家局提出“加快形成品牌竞争发展的市场格局，建立完善品牌规格创新淘汰机制”，以“全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”三个维度定义了“市场格局”，从“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”三个方面确立了“淘汰机制”。

　　从“扶优助强与鼓励异军突起、后来居上”到“三大格局”，体现的是在经过前一轮高歌猛进之后，如何推动重点品牌从“外力驱动”进入到“内生增长”的环境打造与格局重塑，具有更符合品牌发展阶段性特征的层次感、大局观和靶标性，“主导”、“依托”、“引领”——定义了基本的层次和未来的方向；以“双15”品牌为主体的全国性知名品牌，产销总量不少于70%、销售收入和税利总额不少于85%，以其他重点品牌为主体的区域性优势品牌重点聚集三类烟以上规格，地产卷烟在本省区域市场占有率要争创“三分天下有其一”的营销业绩，以降低焦油和其他有害成分含量为主体的创新型特色品牌，以小见大、以新替旧、以特取胜——明确了整体的格局和量化的指标。

　　从“加快推进重点骨干品牌规模扩张”到“三大要求”，定义了在面对集体性的增长乏力之后，如何推动重点品牌保持健康、稳定、可持续的“科学发展”的路径规划和基本要求，对于重点品牌发展的梳理更加量化和具体化，“做大”、“做精”、“上扬”——以问题的倒逼定调了发展的方向；着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，每个品牌销量和销售收入前三位主导规格所占比重力争保持在70%以上，鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格，原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三，防止因片面追求品牌数量、片面追求市场扩张、片面追求生产规模而拉低品牌价格、摊薄品牌价值、损害品牌形象——以指标的量化明确了游戏的规则。

　　在“三大格局”、“三大要求”的勾勒、梳理下，新的规则和秩序已经完全呈现出来，以“双15”品牌为主体的全国性知名品牌、其他重点品牌以及地产卷烟，如何在复杂的外部环境中逆势扭转增长乏力的被动局面？又如何在新的政策语境下实现新一轮的发展？

　　首先是定好位，从认识目标到校准目标。在品牌思维已经习惯并满足于以规模为主的量化指标之后，行业层面反而淡化了个体的量化指标，不再为某一类或某一批品牌单设指标，以前是“要你干多少”，现在变为了“你能干多少”。用意何在？第一，原有的量化指标已经失去了实际意义，要么早已实现并大幅超越，要么难度空前且遥遥无期，与其鸡肋式的存在，不如慢慢淡化退出。第二，过去强调量化指标，带来的结果是很多品牌一味地求快、盲目地求大、不计后果地追求阶段性目标，竞争力远不如数据反映般光鲜。第三，因为目标引领、导向作用的趋弱，导致品牌发展过程中，格局的固化、竞争的僵化、活力的褪化呈现出蔓延扩大趋势，加深、加剧了增长的乏力。

　　那么，如果继续把原有的量化指标拔高、放大，能不能更好地引领重点品牌的新一轮发展？我们可以从“加强卷烟品类构建、完善品牌发展规划、分类指导品牌发展”三句话中找到一些答案。这三句话以定性的形式出现在关于“市场格局”的定量表述之前，在位置的摆布、逻辑的先后和体现的内容上，都极富深意——“品类构建”强调了差异化发展的路径选择，光是“大”还不行，你得要有特色，与别人比有不同；“完善规划”突出了规划先行的整体思路，环境变了，形势变了，目标要变，思路也要变，不能用过去式的观点来指导进行时、未来时的发展；“分类指导”体现了因材施教的政策导向，“一种方法教一百位学生”的时代已经结束，现在是“一百种方法教一位学生”，要多开“小灶”。

　　新的目标从大处入手，整体上划分出全国性知名品牌、区域性优势品牌、创新型特色品牌“三个层次”，强调了“双15”的主体地位，从产销总量、销售收入、税利总额“三个维度”予以量化明确，其他重点品牌的身份标签也不再永久有效，起码得具有“区域性优势”，同时“聚焦三类烟以上规格”，对于不再前述规划序列的品牌而言，出路在于“创新”、“特色”，既要“敢为天下先”，又要“不走寻常路”，至于“三分天下有其一”的托底目标，除非是有且只有“地产卷烟”的定位与志向。这样的顶层设计，定量指标中有定性要求，感性目标中有理性规划，体现了“建跑道、定规则、分类别”思维和导向，变“相马”为“赛马”——在坚持市场导向的前提下，以格局的重塑和定位的校准来“分类指导、错位经营、创新发展”。

　　在这个基础上，“全面推进卷烟品牌质量建设和形象塑造，切实增强高端卷烟、高价位卷烟、低焦油卷烟品牌带动力，着力促进卷烟产品优化升级”的提出就变得顺理成章，“质量”、“形象”是关键词，“高端卷烟”、“高价位卷烟”、“低焦油卷烟”是主战场，“优化升级”是着力点。这三个方面的安排，总体上还是方向性的定调，在于对品牌发展方向的校准与统一，进而强调“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”，则是更加的明确和具体。“做大”突出了对品牌体量规模的考量，发展必须建立在一定的规模支撑的基础之上；“做精”强调了加强品牌产品线管理的重要性，将品牌视线延伸并落脚在了产品上，宣示了从“大品牌时代”到“大产品时代”的延展；“上扬”体现了行业层面对于品牌状态的关注，“状态好才是真的好”。

　　所以，对于品牌的发展而言，做大规模仍是第一位的，规模是品牌生存之基、发展之本，没有规模做支撑的发展无异于沙滩上建摩天大厦，规模仍然是品牌竞争力的根本，在不牺牲品牌形象、价值和结构的基础上，重点品牌要全力以赴做大体量规模。做精的本质是特色鲜明、风格突出，加多宝的底气来自于凉茶这一品类，这也是同“两乐”正面竞争并取得阶段性胜利的根本，看看“非常可乐”死在沙滩上，就知道品牌的特色、风格有多么的重要。价格上扬的核心是保持良好状态，虽然上扬只体现出价格这一个维度，但却足以管中窥豹地反映出品牌状态的好坏，同时把价格第一次单列出来作为品牌发展的核心要求，也反映了行业层面对于品牌状态的关注与重视，有状态有未来。

　　其次是占住位，从争取机会到把握机会。今年1月份，全国卷烟销售仅微增4%左右，增量缩减至30万箱以内，预期中的“开门红”并没有如期而至，市场的整体表现有些“平淡”。总体而言，28个重点品牌的销量增长以微弱优势跑赢市场大盘，总量增长、结构提升的步伐均明显放缓，普遍进入到个位数增长，但品牌的发展进一步分化和拉开——高结构品牌（包括有高结构产品支撑的大品牌）增速远远快于一般性大品牌，高结构品牌规模化发展的速度和质量显著提升，利群、中华、黄鹤楼、芙蓉王、玉溪等品牌快马加鞭、大踏步跑，反观缺乏结构支撑的大品牌，步履蹒跚、举步维艰，在没有跑赢大盘以及12个销售同比下降的品牌中，多是这些难兄难弟。即便剔除节日旺季因素，这种趋势也清晰明了。

　　具体到“三大格局”的对照检查——“双15”品牌占全国产销比重均在73%左右，同比有接近3个百分点的增幅，占全国三类以上产销比重均超过83%，同比稳中有升；“双15”品牌占全国销售收入比重维持在95%以上的高位运行，占三类以上产品销售收入比重更是超过98%。同时，在“双15”品牌中，黄山、白沙、七匹狼、南京四个品牌还有四类产品，除了南京销量小、比重低，白沙有超过两位数的同比减少之外，另外两个品牌四类烟的规模和比重都还不小，同比也呈增长态势；其它的重点品牌当中，有7个品牌在销四类产品，其中红金龙、红河、钻石、兰州、真龙五个品牌也有相当的四类烟规模和比重，在短期内也还需要四类烟做支撑。整体上，大多数有四类烟的品牌销量都有下降，依赖度越高降幅越大。

　　在“三大格局”中，以“双15”品牌为主体的全国性知名品牌，产销总量不少于70%、销售收入和税利总额不少于85%，这一核心指标整体上已经全面实现——实际上，以2013年的全年数据来对照比对，也是远远超过这一指标的。把一个已经实现并且超出不少的指标，再一次地确立为新的目标，在看似不合情理中意味深长、用意深刻。一个是强调了“双15”的主体地位，以“双15”品牌为主体的全国性知名品牌是整个产业的核心力量，也是支撑可持续发展的产业根基，“三大格局”的提出，将会进一步强化全国性知名品牌在市场上的主导地位。另一个是体现了对“双15”的发展导向，有主要指标已经不是问题来托底，品牌有足够的精力和条件去确保做大规模、做精规格、上扬价格。

　　另一方面，以其他重点品牌为主体的区域性优势品牌重点聚集三类烟以上规格还有差距，很多品牌还有不低四类烟比重，短期内也无法离开四类烟的规模支撑；同时，地产卷烟在本省区域市场占有率要争创“三分天下有其一”的营销业绩还有差异，不仅比重的高低不能如实、准确地反映对本省市场的依存度，另外争取业绩的外部环境也发生了重大变化，单纯的指标下达很难帝国市场的力量。与“双15”品牌为主体的全国性知名品牌相比，以其他重点品牌为主体的区域性优势品牌和地产卷烟目标更明确、要求更具体，行业层面在为这些品牌打开“一扇门”的同时，也明确提出了更高要求，品牌发展的重点是三类以上产品，品牌发展的关键是突出风格特色，各行其道、各司其责。

　　如果把产业背景拉开和放大一点，又该怎么样来认识这些实现与没有实现、以及其中的不确定性？第一，不跑偏，把“全面推进卷烟品牌质量建设和形象塑造，切实增强高端卷烟、高价位卷烟、低焦油卷烟品牌带动力，着力促进卷烟产品优化升级”这几句话落到实处，同时要突出三类以上产品