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利群(8毫克新版):让心灵去远行

2013年10月18日 来源:烟草在线专稿 作者:张宗义
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 烟草在线专稿 引:为全面落实行业“卷烟上水平”规划要求,把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的重点,在做好市公司统一实施品牌培育工作的同时,从区域市场实际出发,以利群(8mg新版)为目标培育品牌,制定出行之有效的阶段性营销措施,通过精心培育,在探索品牌培育的途径和方法的同时有效提升品牌认知度、美誉度和知名度。

  一.背景分析

  为落实品牌发展战略,促进品牌市场发展,历练营销队伍,区、市两级公司也把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点工作来抓,鼓励基层营销单位拓宽思路,创新方法,在“工商协同”的原则下,精心组织开展知名品牌培育活动,总结提炼先进经验,推广学习,为培育知名品牌取得实效,建功立业。

  二.产品分析

  (一)产品介绍

  (二)宣传语—让心灵去旅行

  蓝天白云,辽阔的原野,远行的列车,行走的旅者,意味着人生就像一场旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景,以及看风景的心情。

  (三)产品定位

  作为利群(新版)的低焦产品,能有效弥补低焦高档的不足,是当前和今后一段时间销售的核心。 

  (四)市场定位

  利群(8mg新版)焦油含量8mg,属低焦高档产品,顺应行业“低焦油、低危害”品牌发展趋势,适合当前卷烟消费价位,主要定位在县城和主要乡镇街道。 

  (五)消费群体定位

  定位于中高端青年消费群体,兼顾了中、高端消费人群,他们的购买能力强,且是寻求心理寄托、追求身份、地位的人群。中高端人群、政府机关人员,这类消费群体多半的收入较为稳定;自由职业者,他们的经济能力能承受他们的日常消费能力,也符合这样的消费群体。

  三.环境分析

  1.宏观环境分析:

  随着目前经济的不断发展,卷烟消费结构日益提高,“利群”作为全国重点卷烟品牌,符合品牌发展导向,同时利群(8mg新版)被区公司确立为区域营销部自主培育品牌,拥有行业支持。

  2.生产企业分析:

  该产品的生产商浙江中烟是一家拥有较强科研实力、较大生产规模、有较高市场评价的大型卷烟生产企业,集合了多项先进技术,品质超群。

  3.竞争对手分析:

  目前同价位卷烟云烟(大紫)在“云烟(紫)”高知名度的影响下,在本辖区知名度较高,临近价位的白沙(精品二代)、云烟(紫)和南京(红)在本辖区占有很大的市场份额,是利群(8mg新版)的主要竞争对手。

  4.市场反应分析:

  从利群(新版)的销售来看,利群已在消费者心中有一定的影响,但影响力不高,使该品牌培育的主要瓶颈,尤其该规格为低焦产品,吸味淡,不能满足吸味较重消费者的消费需求,使该品牌培育的难点。

  5.销售前景分析:

  由于利群(8mg新版)是中端产品,适合于区域主流消费价位,该品牌将在消费者心中将树立起“人生就像一场旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景,以及看风景的心情。”因此,该品牌会逐步拥有一定规模的消费群体和销售前景,在该档次中占有一席之地。

  四.SWOT分析

  (一)优势(S)

  1.利群属于全国双十五知名品牌;

  2.低焦油品牌符合目前行业发展趋势。

  (二)劣势(W)

  1.消费群体规模较小,品牌知名度较低; 

  2.消费者对“低焦油”产品认知薄弱,没有完全认可。

  (三)机会(O)

  1.区局及市局品牌政策背景支持;

  2.目前社会大众消费者开始追求健康消费。

  (四)威胁(T)

  同价位卷烟云烟(大紫)有较高的品牌知名度,临近价位的云烟(紫)、白沙(精品二代)销量、上柜率和再购率均很高。

  五.存在的问题

  通过分析,该品牌是低焦高档产品,一时不能被消费者接受,在培育中存在“品牌知名度不高”、“消费者对低焦高档认知度偏低”、“吸味不能满足当前消费需求”、“健康的卷烟消费理念尚未形成”、“零售客户培育积极性不高”等问题。

  六.总体思路和目标

  通过加强工商企业之间的协同营销工作,对产品开展市场定位,实施零售客户开展培训、产品的推荐销售等措施,不断提升消费者知晓率、产品销量和市场份额,培养忠实的消费群体。

  1.通过培育,使利群(8mg新版)逐步成为低焦高档卷烟的主销规格;

  2.全年实现17箱的销售目标;

  3.目标客户上柜率达到90%;

  4.月度再购率保持在80%以上;

  5.保证社会库存合理、市场价格坚挺、再购率、动销率等销售指标持续稳定。

  七.营销措施及执行方案

  (一)信息收集

  时间:2013年4月25日-4月30日

  1.通过查询营销系统数据,掌握零售客户订单信息、销售量和需求量,确定目标客户;

  2.对零售客户进行进销存监控,准确掌握社会库存,建立市场销售价格监测体系,及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势;

  3.通过走访客户,深入了解品牌的销售趋势、消费者需求反映等,掌握市场需求,做好货源供应。

  (二)客户选取

  时间:2013年5月1日-5月5日

  目标客户选取60户目标客户,选取标准如下。

  1.月均销量在150条以上,单价在70元以上的客户

  2.店堂环境宽敞明亮,商品分区陈列,拥有独立的卷烟陈列货架;

  3.具有较强品牌推荐能力和经营意识,主经营人文化素质和综合素质较高;

  4.客户的分布必须能够辐射较大的消费群体。

  (三)零售客户宣传推广

  时间:2013年5月6日-5月20日

  措施:通过飞信、社会关系网、QQ群、宣传彩页和进店拜访等方式,将利群(8mg新版)的产品知识、品牌文化、投放标准、进销存管理和陈列标准告知零售客户,使客户掌握该品牌(规格)培育的方向和重点,同时营造良好的培育氛围,提升利群(8mg新版)的知名度。

  (四)消费者宣传推广

  时间:2013年5月21日-30日

  措施:由客户经理和零售客户共同向消费者进行宣传,宣传方式采用零售客户直观的陈列展示和客户经理驻店营销推荐。

  (五)终端维护推广

  时间:2013年6月1日-10月30日

  1.公关宣传

  对象:装有电子屏的客户

  措施:利用LED滚动广告(连续滚动播放)。

  方案:在电子屏上滚动播放“利群(8mg新版)-让心灵去旅行,低焦低害”

  2.终端培训

  对象:目标客户负责人或营业人员。

  措施:集中培训。

  方案:对产品卖点、目标群体、推荐方式、消费者档案建立等方面培训。

  3.终端陈列维护

  对象:20户

  措施:由客户经理负责按照标准开展主题陈列。

  方案:在卷烟货架醒目的位置开展条模进行生动化陈列,突出利群(8mg新版)的陈列位置,从而达到吸引消费者目光,提高利群(8mg新版)知名度。

  4.零售客户竞赛

  对象:目标客户

  措施:由分公司统一组织开展一期零售客户竞赛。

  方案:通过客户经理指导,客户积极购进,并做好销售,从客户的进销存对客户的业绩进行评比,开展“主推荐、促动销”竞赛活动,重点对客户的销量、上柜率、再购率、库存进行考核,进一步提高利群(8mg新版)品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

  5.消费者邮寄

  对象:固定消费者(20位)

  措施:给消费者邮寄礼品。

  方案:通过目标客户收集利群(8mg新版)卷烟固定消费者档案,客户经理动员零售客户在重大节日(七月一日、八月一日、十月一日)之际,为消费者邮寄一份利群的礼品,表达客户对消费者的一份关心。 

  6.客户座谈会

  对象:部分目标客户

  措施:举办零售客户座谈会

  

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