烟草在线专稿　　引：在卷烟营销结构中，各档次类别的卷烟销售共同构成了全行业卷烟销售的良好业绩。近年来，随着国民经济水平的快速增长，卷烟消费结构不断由各档次多元分布渐趋向中高档消费转变。因此，近几年的低档卷烟销售市场出现了短暂的迷茫期。作为传统卷烟结构的重要组成部分，低档卷烟销售不应该被忽视。尤其是低档卷烟一直是农村市场的“销售主力”，一旦真正将低档卷烟份额大刀阔斧的压缩，必定会导致卷烟市场结构的严重失衡。

　　尽管最近几年的经济形势带动了低档卷烟的销售逐年呈下降趋势，销售形势每况愈下，低档烟生存环境面临着巨大的挑战，但是我们烟草部门不应该就简单地将低档卷烟强力压缩，而更应该考虑如何增强低档卷烟的市场活力，促使其市场的脚步走得更加稳健和扎实。

　　在捉摸到低档卷烟市场隐现危机的时候，我们烟草部门要认真查找原因，探索出路。在我们整个卷烟销售结构中，通过一些数据对比，大方向上卷烟销售表现出消费需求增长，消费结构不断提升的现象，但仔细分析，却也能发现不少问题。从社会需求看：卷烟消费需求包含了各个价位的需求，在社会整体需求增加的情况下，低档卷烟需求下降，包含了多方面的因素，不能简单以消费结构提升一言蔽之。从经济因素看：虽然经济危机的影响日益减弱，经济发展趋势转好，但近两年的整体经济形势仍缺乏活力，社会经济发展似乎也不能成为消费结构提升的唯一因素。

　　那么，到底是什么原因致使低档卷烟的市场占有份额不断降低？销售业绩不断下滑呢？综合分析，主要有以下三个主要方面：

　　一是品牌培育“提升结构”的导向，加快了卷烟消费结构的得升。随着国家局　“532”、“461”卷烟销售发展目标的提出，工业公司和商业企业不断加强工商协同，加快推进“大品牌、大市场”发展战略的步伐，把品牌培育重心都放在中高端及以上的知名品牌上去，而忽视了低档卷烟市场调整的战略目标。这主要体现在卷烟生产环节中，工业企业调整了原有的低档卷烟产量，将生产指标向中高档新品牌卷烟及知名高档卷烟的生产活动中，这在很大程度上就限制了低档卷烟的整体产量，从源头上拧紧了低档卷烟的“流量”；在市场培育过程中，商业企业花费较大精力投入到引入和积极培育知名品牌这一工作中，工作重心也转到重点抓零售客户高端知名品牌的上柜率、销量等指标。在这一品牌战略导向下，整个卷烟消费市场的消费结构提升速度进一步加快，零售客户及消费者在烟草公司营销措施的引导下，加快了品牌经营结构的调整和卷烟消费习惯的改变。这是低档卷烟在卷烟销售整个结构中不断被压缩的关键性因素。

　　二是经济生活水平的不断提高，引发了卷烟消费结构的提升。受国际大环境影响，近两年的经济发展形势并不是很乐观，多数企业在发展中甚至都遇到了瓶颈。但是，这并不能影响民工工资福利待遇提升的迫切需求以及企业面临“用工荒”压力下不得不提升员工工资福利待遇这一进程。历来，低档卷烟的消费主力便是农村常住人口以及城市生产建设过程中的外流流动人口，主流上来说，农村常住人口的总量还是远不及外来务工人口。所以说，外来务工人员的卷烟消费习惯一定程度上就决定着一地的低档烟销售业绩。随着这部分外来务工群体工资福利收入的不断提高，他们的卷呀消费能力也不断提升，如果以前他们是抽2.5元一包的低档烟，那么现在就有可能改抽5元甚至10元及以上一包的卷烟。在农民群体中所产生的消费习惯转变也是这个道理。所以说，人均可支配收入增长是引发低档卷烟销售业绩下滑的主要原因。

　　三是卷烟消费理念的转变，促使更多民众提升的自身卷烟消费结构。随着社会经济文化的进步，“吸烟有害健康”的观念被越来越多的人所认同。近几年，国家为了履行世卫组织“控烟”的责任与义务，加大对“禁烟”的措施和力度，通过限制广告传播渠道、在卷烟外包上扩大劝阻吸烟字样面积、加大降焦减害的技术投入力度等等措施，影响与引导卷烟消费者的消费行为，进而引起卷烟消费者吸食习惯的改变。再加上民间盛传的“越是高档的卷烟，对身体的危害程度便会越低”，也因此大部分消费者养成了“宁可抽得少一点、也要抽得好一点”的消费习惯。当然，造成这一卷烟消费结构提升的主要原因还是居民收入水平的提高。人性的弱点中就有攀比心理，一旦经济条件允许，甲消费者抽着20元/包的卷烟，乙消费者必定也会尽量赶上甲消费者的标准，甚至是超出，这也是一种消费理念的变化。所以说，低档卷烟销量锐减的另一个主要原因就是消费者消费理念的转变。

　　应该说，随着社会经济的发展，卷烟消费结构提升是必然的。但卷烟消费结构提升的幅度、速度还需要烟草人谨慎对待。如何最大程度去满足低档卷烟的市场需求，提升低档卷烟的市场活力，笔者认为可以从以下几方面去做。

　　一是积极开展市场调研，奠定生产销售工作基础。烟草商业企业直接连接着卷烟市场，对卷烟市场的动态和走向比较有发言权。因此，商业企业要从宏观消费环境与卷烟消费状态两大方面入手，对低档卷烟市场进行调研。调研内容应涵盖低档卷烟在一个地区内的市场总容量、主要销售业态为哪几类、消费群体固定性情况、低档卷烟实际消耗情况等数据，通过对这些数据的分析和比较，大致理出本地区低档卷烟的实际需求量，继而通过工商协同的形式，进行低档卷烟的要量反馈，从而为下一步的低档卷烟生产与销售工作奠定准确可靠的基础。

　　二是调整品牌培育策略，避免采取对比宣传方式。首先应从品牌培育宣传方式上进行调整，不但要引导品牌消费结构提升，培育知名品牌，而且要稳定低档烟消费市场，尤其要注重宣传方式方法。现在有些客户经理在培育知名高端品牌的过程中，为了提升知名品牌的美誉度，采取贬低低档卷烟，夸大低档卷烟对人体健康的危害程度，美化知名品牌的种种优点，将品牌之间形成优劣对比，造成零售客户及消费者对低档烟的不好映像，促使低档卷烟需求量锐减。因此，我们各级烟草公司要提醒客户经理在品牌培育过程中，调整对知名品牌的宣传口径。

　　三是认真细分目标市场，准确寻找目标零售客户。通过查询零售客户历史销售数据，结合零售客户商圈特点，分析客户低档烟的销售波动趋势，建立销售模型，对销售波动较大的客户进行调查分析原因，对销售波动较小的客户列为重点目标客户，重点做好此类客户的进货宣传工作，适当采取促销措施，以提高零售客户的销售积极性。客户经理在日常走访过程中，要细心观察市场消费动态信息，关注低档烟消费人群，对目标客户的销售指标量进行合理分解，把握销售目标完成进度，确保低档卷烟销售任务顺利完成。

　　四是判断品牌生命周期，合理分配低档卷烟指标。每一个市场中，其商品都会有一定的生命周期，具体到卷烟这一特殊商品中也不例外。作为低档卷烟的主力品牌，雄狮（红老版）的市场占有率较高，消费群体庞大、稳定，我们的烟草公司就要尽量确保该品牌的货源供应量。而其他有些低档卷烟品牌，在进入市场一段时间后，就会步入衰退期，那么在货源组织上，就需要进行压缩。当然，紧俏品牌的货源供应并不是如普通零售客户想象中的“要多少就有多少”，所以，在日常工作中，还需要客户经理做好新品牌卷烟的培育工作，一旦紧俏品牌卷烟出现货源供不应求局面，就可以从替代品牌入手，既缓解了卷烟供应量不足的矛盾，也满足了消费需求。

　　五是科学把握市场需求，控制卷烟货源投放比例。在社会消费群体中，受经济生活水平影响，卷烟消费需求也是不尽相同。多元化的社会体制中，我们更应该科学把握卷烟市场的需求状况，不能盲目的追求卷烟的销售利润，人为扩张中高档卷烟市场份额，压缩低档卷烟的市场投放量。尤其是在低档卷烟货源紧张的情况下，各级烟草公司要合理控制卷烟投放比例，不人为地提高卷烟消费结构，切实维护低收入消费者的利益。