烟草在线专稿　　为把握品牌销售发展趋势，准确了解广西宁明县辖区内卷烟消费者的消费动向，按照市局要求，在辖区内开展卷烟消费者消费需求调查，现将调查具体情况汇总如下：

　　一、调查目的：

　　通过了解7.5元硬盒红塔山（13mg经典1956）、软玉溪等两个规格卷烟的品牌市场现状和存在的问题，把握品牌销售趋势，为品牌转换、市场转型提供基础数据，现决定在辖区内开展卷烟消费者需求调查活动。

　　二、调查时间：

　　2012年4月2日-2012年4月18日

　　三、调查人员：

　　由客户经理市场进行调查。

　　四、调查对象：

　　按照市场类型、客户类别分区域在辖区内选择50个卷烟零售点对900名卷烟卷烟消费者进行问卷调查。

　　五、调查基本情况

　　此次主要调查消费者7.5元硬盒红塔山（13mg经典1956）、软玉溪等两个规格卷烟的品牌替代情况，卷烟零售户作为信息采集点代为收集原始材料。本次调查总共调查900个消费者，其中市区（县城）消费者400个，乡镇消费者400个，村屯消费者100个。

　　六、消费者消费趋势分析

　　（一）停供7.5元硬盒红塔山（13mg经典1956）消费趋势

　　7.5元硬盒红塔山（13mg经典1956）卷烟在宁明市场历来都比较畅销，知名度高，消费者分布广泛，属紧销卷烟，因此调查区域为市区（县城）、乡镇和村屯，共调查800个消费者，其中市区消费者400人，乡镇消费者400人，村屯消费者100人。

　　1、总体品牌转换率分析

　　消费者7.5元硬盒红塔山（13mg经典1956）替代品牌转换情况为：

　　（1）愿意转换到6元真龙、双喜的消费者比例为11.44%，其中市区（县城）消费者为1.5%，乡镇消费者为18%，村屯消费者为25%；

　　（2）愿意转换到7元七匹狼的消费者比例为7.56%，其中市区（县城）消费者为3%，乡镇和村屯消费者各为12.25%和7%；

　　（3）愿意转换到7.5元双喜红玫王的消费者比例为4.22%，其中市区（县城）消费者为1%，乡镇和村屯消费者各为6%和10%；

　　（4）愿意转换到10元红塔山的消费者比例为45.22%，其中市区（县城）消费者为48.5%，乡镇消费者为38.75%，村屯消费者为58%；

　　（5）愿意转换到10元真龙、双喜的消费者比例为33.67%，其中市区（县城）消费者为46%，乡镇消费者为25%，村屯消费者为19%；

　　（6）愿意转换其他品牌卷烟的消费者比例为相对比较少。

　　从调查结果分析，在7.5元硬盒红塔山（13mg经典1956）不供应市场的情况下，　10元红塔山的转换率最高，10元的真龙、双喜转换率次之。两者转换率累计达到78.89%，基本能够弥补市场空缺。另外，停供硬盒红塔山（13mg经典1956）可以在一定程度引导结构提升，促进8-10元品牌的发展。

　　（二）停供22元软盒玉溪消费趋势分析

　　22元软盒玉溪消费者主要分布乡镇所在地以上的区域，因此调查区域在市区和乡镇，共调查800个消费者，其中市区（县城）消费者400人，乡镇消费者400人。

　　1、总体品牌转换率分析

　　22元软盒玉溪替代品牌转换情况为：

　　（1）愿意转换到16元双喜1906的消费者比例为9.25%，其中市区（县城）消费者为2.5%，乡镇消费者为18.25%；

　　（2）愿意转换到18元黄鹤楼软蓝的消费者比例为17.63%，其中市区（县城）消费者为20.25%，乡镇消费者为15%.

　　（3）愿意转换到20元真龙鸿韵的消费者比例为30.88%，其中市区（县城）消费者为45.55%，乡镇消费者为16.25%；

　　（4）愿意转换到25元硬盒芙蓉王的消费者比例为42.25%，其中市区（县城）消费者为34%，乡镇消费者为50.5%。

　　（5）愿意转换其他品牌卷烟的消费者较少。

　　从调查结果分析，在不投放22元/包软盒玉溪的情况下，消费者更愿意购买比玉溪更高价位硬盒芙蓉王的卷烟。25元硬盒芙蓉王的转换率最高，20元真龙鸿韵转换率次之。两者转换率累计达到71.13%，基本能够弥补市场空缺。但从各比例来看，存在近60%的客户会转换至20元以下的品牌消费，考虑软盒玉溪的品牌影响力，停供此品牌可能会对结构产生一定的影响。

　　七、品牌培育工作措施：

　　随着我国社会经济发展速度较快，人们消费生活水平都在提高。根据本次消费者消费趋势调研结果，卷烟消费趋势档次都在提高，结合宁明辖区实际情况，做好卷烟市场的品牌培育工作。　　

　　（一）坚持做好替代品牌的上柜陈列工作，为替代品牌销售创造良好的展示环境。强调提高新品牌的上柜率，上柜率是新品牌迅速进入市场的基本手段之一，以农村市场为例，不可盲目强求高档品牌上柜，而造成滞销烟，使零售户对后期新品牌感到望而生畏。新品牌上柜后要让消费者容易接受，就要做好卷烟的陈列工作，要及时向网点户介绍最能吸引消费者的陈列方法：特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等，在出样的时候，出样数量明显多于其他卷烟品牌，并且集中出样，对重点培育品牌的摆放就要增加视觉效果，在摆放的位置、陈列数量上做文章。另外要坚持，上柜工作要持之以恒，这样才能进一步扩大知名度，提高市场覆盖率。

　　（二）调动零售客户销售新品卷烟的积极性。零售客户直接面对的是广大消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性，做好零售客户的基础工作。　　

　　（三）密切关注客户的动销率、上柜率。在市场上的反应，积极收集市场信息，了解客户和消费者的接受程度、对新品卷烟的评价，收集经营户和消费者对新品卷烟的意见和建议，做好市场分析，并及时做好与其他客户经理之间的沟通工作。另外需让客户从思想上接受上柜失败的可能性，新品牌上柜不可能户户成功，客户经理要做好客户后续服务工作。

　　（四）制定品牌培育考核激励方案，与绩效挂钩，争先创优，以促进品牌培育工作落到实处。

　　八、小结

　　本次调研数据均为宁明县局营销部组织零售客户对本辖区市场中的消费者进行实地调查所得，较为真实可靠。但市场始终是在不断地变化中，在进行品牌转换的数量预测上会存在一定的误差，需要在具体销售工作中随时进行掌控、调整。