烟草在线转自《新烟草》

　　量价变化：牵动大格局

　　在进军“532”、“461”征程上，除了“5”之外，目前其他数字均有了实现者。“红塔山”、“白沙”、“双喜”销量超过300万箱，“云烟”、“红河”超过200万箱，“532”品牌发展目标正在加快推进；“中华”销售收入超过1000亿元，“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”超过600亿元，“利群”、“红塔山”超过500亿元，“461”知名品牌格局已初步形成。

　　2011年，重点品牌表现抢眼，实力不俗。其中，更有“快马”脱颖而出。2010年，“红塔山”是销量增量最大的品牌，“中华”是价值增值最多的品牌。而到了2011年，销量增量“冠军”易主为“双喜”，“中华”无论是价值总量还是价值增值均是第一。

　　“双喜”在2011年表现优异，销量增量达100万箱，创下中国卷烟品牌发展史上“仅一年就增加100万箱”的记录。626.1亿元的销售收入领先“红塔山”70多亿元，领先“白沙”120多亿元，在价值增值方面，其全年249.1亿元的价值增值仅落后“中华”0.2亿元，荣登“榜眼”位置。

　　对于一些原来排名相对靠后但仍然志存高远的品牌来说，“532”、“461”可谓是一次难得的“弯道超越”机会。由于本身基数较小，2011年这些品牌均展现了超常规的“上量”和“增值”加速度。其中，“泰山”销量增量达到80万箱，价值增幅达到160%；“黄金叶”销量增量达到71万箱，价值增值达175亿元，增幅高达480%以上。“贵烟”销量增量虽然不到30万箱，但价值增量突破100亿元，增幅为280%以上。单箱结构排名行业第二的“苏烟”，更是发挥了“四两拨千斤”的作用，销量虽然只增加21万箱，但价值增值却超过115亿元，价值增幅接近70%。

　　结构提升：练好“健体操”

　　无论是进军“532”，还是角逐“461”，品牌结构均在竞争中起着至关重要的作用。

　　2011年，重点品牌积极借助高端品牌的拉动作用，充分发挥高端品牌形象好、口碑好、价值好的优势，带动和促进产品结构提升，继续呈现出“规模品牌价值化、价值品牌规模化”的趋势。28个重点品牌中，有13个品牌的单箱结构高于行业平均水平（2.09万元/箱）；约有19个品牌实现单箱结构同比上升，其中增量最大的“金桥”、“七匹狼”、“双喜”，超过和接近0.20万元/箱（“金桥”原有结构基数低）。总体而言，规模型品牌（除“泰山”外）单箱结构均有不同程度的提升；价值型品牌单箱结构则是升降参半，“利群”、“玉溪”、“贵烟”、“黄金叶”保持上升势头，“苏烟”、“好猫”、“南京”等品牌则出现向下波动现象，原因可能是这些品牌结构较高，在量与价的选择中暂时倾向于“量”。如“苏烟”整合了“红杉树（五星）”，在一定程度上降低了结构，尽管如此，其单箱结构仍然稳居行业第二位。

　　纵观各个品牌的产品线，除“中华”外，其他品牌基本都布局了每包零售价20元的价位。2011年，该价位共有卷烟规格36个，其中卷烟新品22个左右。与条零售价200元相邻的220元、230元价位也逐渐成为热点价位。

　　也正是在每包20元这一价位，规模型品牌“快进”、“价值型”品牌“稳走”，出现了明显的新老共赢局面。每包零售价20元原是“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”等传统高端品牌的主力价位，如今这些品牌由于结构提升需要，在一定程度上放缓了对这一价位的扩张。“黄金叶”、“七匹狼”、“双喜”纷纷将每包零售价20元价位作为提升结构的“桥头堡”，且出现了一些可圈可点的产品，如2011年“黄金叶（大金圆）”销量达5.86万箱，同比增长125%；“双喜（硬五叶神）”销量达5.56万箱；“7匹狼（通福）”销量为1.0万箱，每包零售价22元的“7匹狼（通运）”销量2.8万箱，这些“亮点”规格对品牌整体结构上移起到了关键性的支撑作用。

　　新品绽放：“技”托“明星梦”

　　在竞逐“532”、“461”的“赛场”中，卷烟新品如同“新式武器”一般引人关注。在品牌竞争中，新品竞争就是一个预告片。今天的新品竞争，往往是明天主力产品竞争的前奏。

　　据不完全统计，2011年，28个重点品牌共推出60个一类烟新品，26个二类烟新品。加之2010年重点品牌推出的84个卷烟新品，进军“532”、“461”以来，卷烟市场已有近200多个新面孔如雨后春笋般出现。

　　卷烟新品推出的方向主要有几种：高端卷烟新品、低焦油卷烟新品、生态型卷烟新品、无外香卷烟新品，产品定位向差异化甚至小众化凸显。部分卷烟新品虽然是“小荷才露尖尖角”，却蕴含深厚的技术功底，潜藏着与未来主流消费对接的极大可能，来日有望“接天莲叶无穷碧”。

　　品牌的后劲与活力，可能将成为2012年卷烟品牌进军“532”、“461”的重要关注点，毕竟眼前的目标不是终点，而是下一段征程的起点。