烟草在线摘自《湖北烟草》　　改革开放以来，我国经济社会发展取得巨大成就，人民生活水平显著提高。2014年，城乡居民家庭的恩格尔系数分别达到35.6%和37.9%，居民消费实现了从“贫困”到“温饱”再到“小康”，直至当前“富裕”水平的历史性跨越，消费代级也由过去的“饥饿一代”、“温饱二代”、“小康三代”跃升至“富裕四代”。经过积累，“富裕四代”消费也具有了明显的时代特征：生活相对富裕，居民消费中基本生活支出比重不断降低；文化程度高，价值观多元，更加关注品牌消费和高层次消费，注重个人体验和价值追求；爱好追求消费热点，喜欢尝试创新消费，消费弹性增大。

　　随着新的消费代级来临，我们认为，烟草行业推进供给侧结构性改革，应以“富裕四代”需求为总体导向，从理论体系、营销模式、品牌体系、管理机制、新的发展动力五个层面，构建与“富裕四代”相对应的、具有强大生命力的中国烟草4.0供给侧结构体系。

　　一、坚持专卖制度，突出价值观引领，丰富行业理论体系

　　(一)忠实履行专卖制度，做一个合格的制度执行者。《中华人民共和国烟草专卖法》是烟草行业的“尚方宝剑”、“看家本领”，行业上下要坚决贯彻党中央及国家局的要求，不断巩固和完善烟草专卖体制，严格遵守和落实烟草专卖制度，为行业改革发展保驾护航，不辱自身的政治使命和历史使命。千万不能“以一已一企之利、一时一域之利”而“自毁长城”。

　　(二)持续开展使命教育，将价值观融入行业行为中。价值观是灯塔，一个组织、团体或个人如果没有价值追求和历史使命，就形成不了责任和动力。推进供给侧结构性改革，行业要加强对“两个利益至上”全面性、透彻性的深入宣贯，进一步增强各级领导干部的理想信念，不断强化行业上下的使命感、责任感和紧迫感，提升干部员工推进行业现代化管理的意识、能力和水平，形成行业供给侧结构性改革良好的价值观基础。

　　(三)建立行业丰富的理论体系，形成行业的“三个自信”。一个行业或一个企业，如果没有强大、丰富、完整的理论体系作支撑，就会“师出无名”、“名不正言不顺”，就没有“底气”。中国烟草推进供给侧结构性改革，要持续推进理论创新、制度创新、科技创新和文化创新，建立烟草行业的“三个自信”，即执行制度的自信、经营理论的自信、发展道路的自信。

　　二、建立“全产业链营销”的生产经营模式

　　满足卷烟消费需求，是行业一切工作的出发点和落脚点，是烟草工、商企业的根本价值与使命。面对“富裕四代”消费，行业要以市场需求为先导，对现阶段“以我为主”的“推动式”的传统生产经营模式进行逆向改造，构建“以客户为主”的“拉动式”供应链生产经营模式。

　　具体来讲，就是转变以工业企业为主导进行卷烟设计、研发和生产的模式，进而由“发现需求的组织或部门”对市场需求进行调研挖掘(此为“第一次营销”)，进而反馈至“产品研发组织或部门”，(此为“第二次营销”)，以此类推，工业企业产品生产、市场营销、现代物流、市场再开发等组织或部门分别开展第三至第六次营销；商业企业则根据零售户及消费者的特性，开展“精准营销”，同时将信息反馈至工业企业，确保做到“按订单组织生产”，构成“第七次营销”。以此将卷烟营销贯穿于工、商业企业的所有部门或组织，形成以需求为起点、以满足需求为终点的“全产业链营销”，从而精准感知市场变化，找准消费的“需求点”，探测市场的“盲点”，号准消费行为的“痛点”，直击经济放缓的“拐点”，形成行业发展的“爆发点”。

　　三、构建中国烟草立体式的卷烟品牌体系

　　市场是一个有机的生态系统，支离破碎、粗线条与扁平的产品体系是无法满足“富裕四代”多样化需求的。为此，行业要推进“立体式”卷烟品牌体系建设。

　　(一)做大做稳中国卷烟的大众品牌。中国卷烟大众品牌是起基础性作用的，扛起了“保证卷烟销量规模”重担的品牌。“基础不牢，地动山摇”。对于大众品牌培育工作，当前，部分企业有所忽视，甚至有“半边缘化”的倾向；行业要从长远发展的战略高度，进一步突出大众品牌的基础消费功能，“做大”品牌规模，“做稳”品牌价值，建立广泛的、深厚的“群众基础”，夯实行业控制市场的发展基石和坚实阵地。

　　(二)做精做强“中流砥柱”的骨干品牌。骨干品牌是以中华、黄鹤楼、芙蓉王等为代表的，扛起了中式卷烟的“脊梁”的品牌，它们是维护市场份额的“中流砥柱”，是中国烟草为国民经济做出贡献的“生力军”，是与国际品牌正面竞争、统领中国卷烟市场的“主力干将”。对骨干品牌，行业要精准定位、精心培育，坚决防止为了追求规模而“蛀蚀”品牌核心价值。要重点突出骨干品牌引领作用，突出其品牌定位、品牌个性和品牌文化，强化其“效益”功能，“做精”品牌定位，“做强”品牌价值，锻造中国烟草的“战将”品牌，形成中国卷烟品牌“一夫当关、千军难入”的中国卷烟品牌格局。

　　(三)做透做活个性鲜明的区域特色品牌。区域性品牌，满足了当地特有的消费需求，发挥了“守土有责”的功能。行业应从区域特色维度巩固和延伸卷烟品牌，以区域文化象征、历史资源、地理标志、生活习性、民族特点等要素着手，深入挖掘区域特色，精准定位品牌内涵，从空间布局上“做透”带有深厚地域特征的区域性卷烟品牌，以满足区域性消费需求。

　　(四)做准做足满足细微需求的个性品牌。以细支、短支、粗支为代表的个性化烟支，以薄荷、水果、雪茄为代表的个性化吸味，以及私人订制的个性化品规，满足了某一类人群的个性化消费需求。行业要进一步提升创建个性卷烟品牌的实力，动态响应、精准引导互联网新经济下的个性化卷烟消费，多角度、多层次创建出符合消费者内心价值感的、能够和目标消费人群共鸣互动的卷烟品牌，真正满足消费者“吸食自己喜欢、贴近自身价值取向的卷烟”的深层次需求。

　　总之，就是以大众品牌为市场基础，撑起中国卷烟市场的“基本面”；以骨干品牌为中坚力量，引领中国卷烟市场；以区域品牌“守土有责”，巩固区域市场；以个性品牌丰富市场“毛细血管”，满足微众市场；形成中国烟草“立体式”卷烟品牌体系，在《中华人民共和国烟草专卖法》基础上，用“扎篱笆”的方法去服务和引导市场，形成用品牌编制的另一张“专卖网”，让卷烟消费需求“无可逃避”。

　　四、尊重卷烟商品属性，构建科学的生产经营管理机制

　　(一)建立行业“负面清单”式的生产经营管理机制。卷烟是一种特殊的消费品，但其前提是商品，专卖体制下，较多强调了卷烟的专卖性和垄断性，行政性色彩偏浓，商品属性被人为削弱，体现不足。面对“富裕四代”消费需求，行业应按照“是否符合行业共同价值观、是否有利于满足消费需求、是否有利于品牌培育”的原则，构建行业生产经营的“负面清单”，完善产品申报机制、价格管理机制、营销管理机制和激励考核机制，进一步恢复卷烟的商品属性和活性，持续激发市场主体的活力，增强企业竞争力。

　　(二)完善符合产品特征的品牌管理机制。经济愈发达，产品的生命周期愈短暂。要改变行业在卷烟价格管理、批次管理、品种管理、牌号管理上存在的“一法管多年”、产品与品牌相混淆的管理模式，建立不同的、动态的产品管理机制，充分体现行业特性、市场意识和消费需求，不断盘活品牌资源，促进行业生产要素向有效需求方向流动，确保形成有效供给。

　　(三)建立符合消费行为规律的卷烟价格管理机制。行业实施“提税顺价”政策，为稳定税利产生了良好效果，但客观上也一定程度打破了约定俗成的定价体系和消费行为规律。针对目前部分品牌“消费者不好买、