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浅析如何冲刺年度卷烟销售目标

2015年11月27日 来源:烟草在线 作者:龚国兵、雷平平
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  烟草在线专稿  年关将至,卷烟销售已接近尾声。正处经济新常态中谋求持续发展的各地市烟草公司,与年度确定的卷烟销售目标任务相比,或多或少存在一定差距,部分地市公司差距可能还较大。因此,要完成年度卷烟销售任务,推动经济运行质量的稳步提升,就必须凝气聚力、全力以赴做好卷烟销售各项工作。笔者结合当前卷烟销售情形,浅析冲刺年度目标任务的几点认识。

  一、当前卷烟销售现状

  一是各地市公司销售进度不一。纵观行业内各地市公司,有的销售任务基本上实现了与时间同步,后续的销售压力不是很大。而有的地市公司因为前面欠账太多,导致压力后移,以致当前卷烟销售压力无论是同比还是环比都很大。

  二是市场状态表现不一。受上述销售进度影响,销售进度较好地市公司的辖区市场状态表现较好,虽然没有出现惜售情形,但没有出现社会库存较大的现象。而销售任务压力较大的辖区市场,往往社会库存较大,卷烟动销率与期待投放的货源量相比相对偏低,造成销售困局。

  二、做好冲刺年度目标的措施

  一是锁定税利增长不放松。第一,要精准核算后阶段全市系统需实现的税利额,确保待实现的税利额与全年税利增长目标相一致,为精准做好后续卷烟销售提供依据;第二,要提升卷烟销售结构,立足税利目标进一步调整高、中、低档卷烟的市场份额占比,防止出现销量完成而结构不高导致的税利目标难以实现的情况;第三,要着力抓好利润率较高的卷烟销售工作,在满足市场需求的前提下适度减少利润率偏低的卷烟采供工作,确保在市场容量有限的情况下为税利创收较大的品牌销售腾出空间,实现公司和零售客户卷烟经营的利益最大化。

  二是咬住销售任务不放松。第一,各级营销部门要继续核算卷烟销售任务,立足剩余时间将分配且待落实的任务与时间对接,调整制定卷烟销售与时间同步的工作计划,并将计划细化分解至每个营销片区、每条营销线路,确保销售压力层层传导至每个客户经理;第二,客户经理要立足辖区客户的级别和客户的销售能力进行综合评价,根据评价情况合理将片区销售任务二次分解到辖区客户,确保评价高低与分解的销售任务多少相对应。同时,加强与客户的沟通协调,争取客户对当前卷烟销售政策的理解、支持,并配合营销人员做好销售任务分解与落实工作。

  三是抓好培育品牌不放松。第一,要继续优化品牌组合,认真做好当前市场在销的品牌销售分析,按照高、中、低三档且销量在各档占比排名前十的品牌规格作为辖区当前培育的重点,进一步提高辖区重点培育品牌组合的集中度;第二,要深化工商协同营销,加大对重点品牌货源的调拨工作,采取增量供货和发放宣传物料等方式调动客户订购方卷烟的积极性,促进品牌培育与卷烟销售的同步发展;第三,要做好品牌的宣传展示,认真做好重点品牌的陈列出样、上柜摆卖工作,并通过主题营销、视觉营销、事件营销等方式努力营造重点品牌培育的良好氛围。

  四是强化市场监管不放松。各级专卖管理部门要守土有责。第一,要加大力度堵住外地卷烟的非法流入,严厉打击利用公路、水路、汽车站、托运部、快递等方式将外地卷烟带入辖区市场进行销售的行为,突出抓好对利用铁路贩运卷烟行为的打击,竭力堵住铁路贩烟这一冲击本地市场的主渠道;第二,要加大力度开展市场整治,会同公安等行政执法部门加强对名烟名酒店、副食批发城、城市主干道、高档小区、城乡结合部等重点区域、重点部位的市场检查,促进无证经营户的关停并转,杜绝乱渠道卷烟进店销售。

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