烟草在线专稿　　引：日前，笔者随同团队来到内蒙古呼和浩特市，针对共赢链旗下的瑜品轩对呼市烟草零售店进行的培训效果开展调研。根据规划，该司对在呼市筛选出的20%烟草零售户进行了包括卷烟陈列、沟通话术、店面装修等内容的体系化培训，以图通过培训，改善烟草零售户的经营状况，从而使零售户能够获得更多的收入。瑜品轩培训三种店铺，即旗下的直营店、加盟店和烟草直营店。我们一共参观了五家店铺，这三种店都有涉及，下面结合三种店铺的特点和培训效果做一些分析，在今后我们开展此类工作时或许能有用。

　　首先参观的是直营店，店铺很有特点，外面能直接看到统一的紫色色调招牌，门口的玻璃上贴满的图标表示店里可以提供的生活类服务。店铺里面十分明亮，柜台整洁干净，员工都是统一着装，感觉十分正规。采用短式货架，不但增加了店铺通道，同时也增加了展示架的端架，可更多地放置促销商品。店铺中不仅销售烟酒，日常的百货零食占据了店铺绝大部分的面积。另外比较显眼的还有放置在大窗户前的桌椅，可让用户非常舒适地坐在窗前享受咖啡，惬意交谈。最近店铺还在筹划增加一间雪茄品吸室。

直营店logo

临街窗前的吧台

　　接下来去的三家店是加盟店。由于是加盟店，培训涉及店主的陈列技能和服务水平方面，所以店铺的样式则比较有店主的风格。第一家叫“老烟斗”，虽然店铺从外面看上去较暗，但是内部装修比较高档，卷烟类别也较多，安装了烟草的扫码系统。后面两家由于店铺较小，店内堆放得比较拥挤和杂乱。由于并非买烟，而是访问式的交谈，三家店主的服务培训技能没有明显的展示。不过三家店主均表示卷烟生意越来越难做，最大的原因是市场需求量在缩小。

“老烟斗”烟酒店

三宝糖业烟酒店

鲍开烟酒店

　　最后去的是一家烟草直营店，主要对店主进行服务技能等培训。这家店装修也比较高档，展示柜十分精致。由于是烟草直营店，烟的种类也比前面几家店多。不过店主同样表示卷烟生意越来越难。

　　总的来看，瑜品轩的整个体系在运作上带给了笔者很多启示。

　　如果你问经营店铺时，是店里诸如货物种类、店铺大小这样的硬件设施重要，还是店员说话的语气、陈列的方式这类软件更重要，那笔者一定回答你硬件。正如一个人必须能吃饱饭才会开始在意口味一样，如果店铺根本没有，或很难买到自己想要的商品，那也很难因为店家是个客气的人而特地去买一些不需要的东西。五家店铺中，除了直营店外，其余四家店铺老板都十分担心店铺的前景，因为随着卷烟市场的缩小，专营卷烟的他们，能把握的市场也在越来越小。而直营店，由于经营商品类别较多，或许还不会有这样的压力。

　　零售户最关心的不是你的培训有怎样高大上的内涵，他们也不会关心你在怎样努力地实现你的梦想，他们最关心的是如何能增加自己的收入，正如我们所有人一样。所以如果要和零售户开展合作，首先必须能让他们感受到收入的增长。增加商品种类是最直接有效的办法，伴随而来的就是扩大店铺面积，合理规划店铺设施。商品增长意味着零售户有能力满足更多需求，店铺的改善则为消费者提供更加优质的消费体验。烟草有强大的经济实力，如果要改善零售户的状况，我想整修和扩大店面应该是首要的。

　　另一项能带来客户的方法就是如直营店那样，增加生活类服务，让信用卡还款，代缴水电煤，代收快递这样的服务能够在消费者楼下就完成，那随着消费者进店次数的增多，销量也一定会有增加。所以也许第二项能做的，就是帮助零售户增加服务项目。

　　简单说完硬件方面，下面具体谈一谈我们能做更多的部分：软件。

　　我们最终的目的，实际上是希望提升零售户的经营能力，实现烟草销量的增加。在获取零售户的认同后，接下来就是要努力改变零售户。

　　首先要考虑的是我们应该选取什么样的零售户。该品牌在理论上，着重偏向于通过年龄来选择零售户，因为他们认为年龄较大的零售户思维固化，难以接受新的理念，也缺乏改进的动力。而他们选择20%的零售户进行培训加盟，则应该是以销售量为标准。但是在实践过程中，年龄与销售量也许一定程度上存在冲突，卷烟零售户的主要客户群是老顾客，而积累一定程度的老顾客意味着卷烟经营年限要较长，店主年龄不可避免的偏大。　　

　　有冲突就必须要有取舍，显然年龄带来的思维固化问题是培训面临的最主要障碍，销量的多少并不影响培训效果，而年轻人则具有更强的可塑性和更大的增长空间，在选取零售户的时候，不妨本着自愿的前提，更加偏向年轻的零售户群体。如果更加有能力，则可以通过正规心理学问卷的方式筛选出思维更活跃，更具有上进心的零售户，这比单纯使用年龄作为标准具有更精准的优势。毕竟，不认同的事情零售户是没有动力去做的。

　　如果我们今后的工作中也开展类似的培训，那么细致的案例笔者认为必不可少，案例最好能做到以下三点：

　　1、现身说法：比起空读教材中的文字，由案例的主人公来现身说法是更有感染力的方式。为何很多学者要到各个高校开讲座来介绍自己的研究成果，而不是录一段视频放到网上让更多人来看，因为现场的讲解更能让观众集中注意力，还能让双方进行交流。有研究显示面对面的交流会让内容更具有可信度。为何你的案例大家不信？因为案例的主人公没来！

　　2、详实的数据对比：语言在描述程度上是苍白的，而数据则可以配合相应的数据图来直观地展示发生的变化，让这种变化感觉更实际。你对零售户说“增加室内的亮度能带来更多的消费者”，肯定不如你说“店内平均多点亮一根日光灯，愿意进入店内的消费者增加13人”更有吸引力。

　　3、对每一项建议或改变说明原因：你不理解的事情，通常是你最不会去做，也最容易忘记的事情。想让零售户培训以后按照要求去主动改变，我们就需要通俗易懂但严谨地说明每一项要求背后的逻辑。如果零售户不但知道店铺越亮消费者越多，更知道因为明亮的店铺使得店铺风格变得友善，同时也让消费者更加易于选择商品，那么认识到种种好处的零售户就有更强的动力去贯彻这些改变。

　　在调研中，瑜品轩的裴经理提到对零售户的培训包括标准的话术等方面。而我认为，诸如话术等标准的培训内容也应该是有多份，适合不同区域的。这意味着我们在制定培训内容的时候，不但要考虑零售户是怎样的人，还得考虑零售户面对的客户是怎样的人。否则虽然培训内容规范统一，但是在某些区域内消费者难以接受，则培训也是白费的。

　　还是以话术为例。大城市中，人与人的联结较弱，此时标准化的服务更能使人感到安全和舒适。正如你去高档餐厅吃饭时，你比较希望服务员完成你期待的服务后就赶紧离开，很少会希望与服务员愉快地交谈很久吧。作为大城市的人，遇上服务员与你唠家常，你一定觉得厌烦。而在小城镇中，生活节奏慢，人少，人与人之间联结较强，到经常去的烟酒店买烟时，不与老板闲聊几句，反而让人觉得冷漠。如果这时老板的培训告诉老板一套标准化的术语，我想老板无论如何也开不了口。

　　零售户培育的整个体系比较复杂但又很有意思，很像我们平时做产品，最重要的就是让功能匹配上需求。