烟草在线专稿　　培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。

　　在品牌培育的道路上，我们积极探索、调动多方力量。自2006年山西烟草率先在行业提出协同营销理念以来，全行业进行了积极的探索和实践，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科学、细致、可复制的体系。为此，工商企业应积极在协同营销体系的运作模式、流程梳理、结果评价、工商权责对称性等方面进行重点研究突破，解决“上面千条线，下面一根针”的问题。

　　一、品牌培育方法总论。

　　笔者根据多年的卷烟营销实践，认为按照国家局品牌发展目标规划要求，建立以市场需求为导向、以商业公司为主体、以零售户为支撑点、以消费者为重点的模式，及时开展“主题”营销，就可以建立一个可持续发展的品牌培育之道。而且通过不同形式的主题品牌培育活动，不断加强工商协同，时刻创新品牌营销，积极培育主题品牌，引导落地消费，培养忠实消费群体，增强主题品牌盈利能力，以促进经济增长方式的不断转变与持续提升。

　　二、品牌培育策略研究

　　（一）主动出击，寻求机会。现在的卷烟营销工作是在市场体制下的计划经济，不仅要做市场还要考虑计划。一线的卷烟营销人员面临着品牌与市场的矛盾，解决这个矛盾的主要方法就是我们主动出击、做好品牌培育。尤其是随着省际之间卷烟市场的逐步开放，面对密集上市的省外新品牌卷烟，我们要做的是把这一个个陌生的卷烟品牌推向市尝让零售户可以通过这些卷烟赚钱，消费者主动接受这些卷烟。

　　（二）积极探索，多方调动。历史信息告诉我们，省外卷烟一上市就经历了上市难、上柜难、推荐难的境地。烟草公司的职工首先应该成为省外品牌的第一群消费者。一是新品上市，所有营销人员都应自觉的买上一包，在走访市场的过程中，把它们介绍给零售户，不厌其烦的向零售户向消费者推荐；二是在每乡镇的街天、晚上人流量多的广场上，做新烟的新品宣传推荐活动。

　　（三）寻求机会，长期发展。以连续性培育为抓手，打造出“工、商、零、消”四者之间贯穿一线的整体培育局面，从品牌文化内涵的深入挖掘入手，针对区域市场的需求开展区域品牌培育工作。

　　（四）化繁就简，精准营销。以零售户培训为切入点，提高零售户的经营意识，转变其经营方式，做优做强零售户群体，争取发挥零售户点多面广的前沿阵地主力军作用。

　　（五）重点开花，主题营销。商业公司作为品牌培育的主体，应根据自身品牌发展规划，结合区域市场特色，挖掘品牌文化内涵，设定区域主题，将同一主题的卷烟品牌归集在一起，由工业公司配合商业公司设定的主题进行营销策划，分区域、分重点、分主题、分阶段的推进。通过在不同的区域市场建立适合本区域的主题专柜，加强个性化终端建设，采取不同的营销策略，“推、拉”结合，吸引消费者，增强购买欲望，引导消费，培养品牌成长的沃土。

　　（六）详研细究，精准培育。通过细分的市场，详细调研以及大量的数据分析，可以针对不同区域市场设定主题营销策略，做到成功一个维护一个，发展下一个，逐步向其他区域市场发展，步步为营。要改变以往为培育而培育的粗放方式，不能只关注培育品牌的覆盖面，而不注重培育品牌是否适应区域市场。通过市场细分，因地制宜，将适合区域市场的品牌放在适合的区域市场内推广，不但有利于维护卷烟品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　三、卷烟品牌培育策略分析

　　（一）突出培育，提高品牌忠诚强度。一是做好品牌传播工作，选择合适的培育时期，利用销售旺季以及同类畅销品牌供应不足的时机，加大宣传力度和货源投放力度，提高品牌上柜率；二是找准品牌定位，将零售客户群主要定位于城网食杂店和广大农牧区零售户；三是密切关注品牌营销情况，由客户经理在拜访客户时，关注销量情况、社会库存、上柜率以及市场容量等市场信息，并及时反馈，为下一步培育计划提供基础；四是大力开展品牌维护工作，通过对零售户的经营指导，树立品牌形象，引导零售户和消费者主动购进，持续不断地挖掘潜在市场需求，提升品牌知名度、美誉度。

　　（二）积极宣传，做好新品培育工作。一是要掌握新品卷烟的吸味特点、价位特点等基本信息及其相对其他品牌的优势之处，积极向零售客户宣传介绍新品牌；二是要通过入户宣传，让卷烟零售客户对新品牌有充分的了解，快速提高新品牌卷烟的知名度和美誉度；三是选好品牌培育的时机，在经营户的畅销卷烟品牌出现断档时，推荐同等价位新品牌上柜，引导零售客户积极购进，做好品牌置换工作；四是加强对零售终端管理。为新品牌建立品牌档案，密切关注新品牌卷烟的市场反应，了解客户和消费者对新品卷烟的接受程度以及其他同等价位的其他品牌发展的变化趋势，并制定出相应对策。

　　（三）加强培训，打造素质过硬团队。开展优质的零售客户服务，有效地提升零售客户的满意度、配合度以及忠诚度，从而进一步促进重点品牌的培育和新品牌的推广，推进卷烟市场营销上水平，一支素质过硬的营销队伍是关键因素，因此加强营销队伍建设势在必行，应该从以下三个方面开展：一是采取普遍性培训和针对性培训相结合的方式，摒弃原有的大面积而缺乏针对性培训方式，而以营销部为单位，对客户经理在实际工作中所遇到的问题进行针对性的培训，并定期上报，待上级公司归纳汇总后，就各营销部存在的共性问题以及重大问题进行普遍培训；二是加强对培训效果的评价考查，不单纯以办了多少次培训班、培训了多少人次、多少课时来衡量培训效果，而是应该更加注重参加培训人员的掌握程度，通过考试以真实了解培训实际效果，并将之与月度绩效考核挂钩，激发员工参加培训的学习热情。有鉴于服务营销以实际操作为主以及参加培训人员的文化程度参差不齐，考试应该放弃原有的所有人同一份答卷、同一种答案的闭卷考试方式，而采取角色互动的实地操作考试模式，让每一位参加培训人员将所学到的服务营销、品牌培育等方面的技巧进行实际演练，由卷烟营销专业团队进行点评，结果记入档次考试成绩；三是打造良好的企业文化氛围，将企业“同心力”文化理念深入贯彻到每一位营销人员，强化营销人员对核心价值理念的认同，从而增强企业发展的向心力和凝聚力。

　　（四）精做供量，提升品牌培育能力。卷烟零售客户供货类别的划分既涉及到对卷烟零售客户盈利水平的影响，又关系到卷烟商业企业精准营销和品牌培育工作的开展。因此在日常月度供货量的商定方面，客户经理应以每一位客户的固有供货类别所规定的商定量范围为基础，充分结合周期库存情况、品牌培育能力和守法经营三个方面的情况，进行合理商定供货量。如：以每一位零售客户的固有商定供货量为基础，对于具有市场潜力、品牌培育能力较强且守法经营的零售客户，可以适当调高商定供货总量，以鼓励零售客户对重点品牌和新品牌的购进，提高商品组合宽度，从而有效的扩展品牌的市场份额以及上柜率，以点带面，进而最终达到品牌培育的目的。

　　提高零售终端品牌能力不是一朝一夕的事，由于市场消费变化、零售终端变化等因素的影响，这就需要营销人员在提高终端品牌能力过程中，采用与时俱进的方法来指导客户，让零售终端能从中受益，在卷烟经营中得到启发。