烟草在线摘自《东方烟草报》

　　阅读提示

　　浙江中烟工业有限责任公司构建了以“三大营销指数”为核心的品牌市场化营销模式，本文通过分析这一模式，探讨烟草工业企业如何应对市场化取向改革，提出品牌培育举措。

霍冬梅制

　　浙江中烟的市场化营销模式，从品牌发展状态维护、营销目标的两个着眼点、产销三个层面的跟进加以构建，包括了品牌状态监控体系——三大营销指数；营销目标的两个着眼点——以竞争为基点、以目标控制为抓手；产销三个层面的跟进——货源组织、计划衔接、投放策略。

　　三大营销指数

　　三大营销指数分为一级指标和二级指标。一级指标为价格指数、社会存销比指数、要货积极性指数，其中价格指数对应的二级指标为回收价、市场流通价和零售条价（包价），社会存销比指数对应的二级指标为社会销量、社会库存和社会存销比，要货积极性指数对应的二级指标为订足面、订足率和连续进货率。

　　价格指标可以直接反映供求关系，关系零售客户利益，追求的目标为“小幅上扬，窄幅波动”。

　　社会存销比是社会库存与周期内社会日均销量的比值，是用天数来反映即时库存状况的相对数。着力点是谋划出现断档和积压现象时的应对措施，减少对品牌的伤害。

　　要货积极性是零售客户每周订货时的订足程度，反映当地市场的需求潜力，指导后续投放策略和营销活动开展。

　　两个着眼点

　　营销目标的设定首先要站在工业与工业、品牌与品牌竞争的角度来确定，以竞争为基点来实施和推进。其次，建立“目标引领”的营销驱动模式，以目标过程控制为抓手，“销售关注到天、政策调控到周”，提高对营销目标的把控能力。

　　浙江中烟总结了以竞争为基点的“二点三看”。“二点”强调了营销目标的关注点，看总量份额的变化情况，看品牌各结构档次产品的份额变化情况。“三看”则对关注的方式提出了具体要求：看每天份额是否同比增长，是否高于月度份额和年度累计份额；看月度份额是否同比增长，是否高于年度累计份额；看年度累计份额是否同比增长，以此来推进营销目标的实现。

　　营销目标的控制过程中，不光体现在对营销进度的关注和重视，更体现了“目标引领”的营销理念，以完成目标的追求来引领营销开展。

　　三个层面的跟进

　　市场化取向改革的核心内容是“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，这三个环节是一个有机的整体。

　　浙江中烟跟进“按订单组织货源”的原则是依据商业销售的变动主动调整货源供应，匹配终端市场的需求变动。

　　按需求衔接货源，以优化内部产销运行为核心，着力解决计划资源和市场需求、可供货源和调拨需求、生产组织和货源保障等重点难点问题。以滚动市场预测为发起点，依次跟进滚动生产、滚动供应、滚动维护和滚动服务，推进四大中心协同运作，积极跟进市场的需求和变动。

　　按价格调整策略的核心是关注产品的市场状态。通过三大营销指数更及时、准确地反映产品的市场状态，从而制定更加合理的货源投放政策，更好地维护品牌良好的市场状态。

　　应用价值

　　三大营销指数的应用。协议充足、政策支持时，作为工商协同合理定量的标尺；协议不足、政策受限时，作为市场培育的成果性指标。前一种是把市场素质转化为销售数字，后一种是把营销数字作为提升市场素质的指标。

　　“以竞争为基点、以目标控制为抓手”的应用。站在竞争的角度分析品牌市场趋势，建立三维分析视角，“和竞争品牌比、和营销目标比、和2014年同期比”，对区域市场存在的短板开展针对性营销推进。推行“销售关注到天、营销政策协同到周”，分析差距，寻找市场突破的重点。

　　“按需求衔接计划”的应用。以“快速响应市场，满足客户需求”为目标，提升差异化物流服务水平。进一步优化物流服务，面向全国商业流通企业，致力于提高物流效率。

　　“按价格调整策略”的应用。通过三大营销指数的综合分析，以维护好品牌的市场状态为首要目标，主动调整投放策略。营销团队协同商业公司，综合分析三大营销指数、共同商议下周定量，建立工商协同品牌定量的工作机制。