烟草在线专稿　　引：如今，随着互联网时代的悄然来临，网络正在改变着世界，也使消费者的需求更加多样，购买行为和心理更加成熟。在互联网时代，消费者主要是通过网络来获得产品和服务信息，并从其他客户的评价中获得对品牌的认识，不再单纯听信于厂商的一面之辞或明星的影响，同时消费者的体验决定品牌的价值。这就是互联网背景下消费者心理的最大变化。而消费者心理的这种变化，自然而然也对卷烟营销传播方式产生了影响。

　　对于烟草企业来说，不能做广告一直是开展卷烟营销传播的一大制约。不做广告，无法打出产品的知名度，新品上市，消费者不知道，产品促销，消费者也不知道。就现实情况而言，市场选择而趋于稳定，产品同质化日益加剧，新老产品更新换代更快，信息交互速度更加迅速，能不能使营销信息更快的传递给消费者，决定了一个产品能不能在市场营销过程中抢占先机。

　　在互联网时代，一方面，电视、报纸、墙体广告、公交站台等传统的广告载体正在失去竞争力，越来越多的消费者将注意力转移到了电脑与手机上；另一方面，印刷类（报纸广告、杂志广告、平面喷绘等）、电子类（电视广告片等）等广告形式也随着消费者注意力的转移而失去了吸引力。这对于其他企业来说，意味着过去稳定的广告渠道正逐渐丧失，但对于烟草企业来说，原有的广告渠道本来就是受限的，是否失去影响力，对烟草商业企业的影响不大。与此同时，随着原有广告渠道和形式的衰落，新兴的互联网却为烟草企业带来了更多的可能。

　　需要注意的是，作为一个特殊的行业，烟草企业的广告要严格按照国家队广告管理的相关法律法规开展。只是，在互联网时代，为烟草商业企业提供了一个出口，那就是做企业自己的媒体。

　　罗辑思维主持人罗振宇说过一句耸人听闻的话：“未来没有什么不是媒体，也没有什么不是广告。一切产业皆媒体，一切内容皆广告。”在这方面已经取得成就的企业和个人有很多，比如潘石屹，他是中国网络时代与大众传媒最早的拥趸之一。他成功地利用个人博客和微博推广SOHO品牌建立起个人形象，在十多个主流门户网站上落户，只新浪一家网站的浏览量就达数千万、微博粉丝达一千多万。他还通过网聊以及众多重要的会议（如：世界经济论坛、亚洲企业领袖协会、博鳌亚洲论坛等）上的发言，分享他的见闻及观点，生动地向公众宣讲行业趋势以及更广泛的社会话题。不仅如此，2012年，潘石屹在网络上办起了脱口秀节目《老友记》第一季之《Mr.Pan》，首次跨界当起了主持人，已请来任志强、刘谦、张颐武、佟大为、龚琳娜、袁莉等明星好友捧场，网络总点击量已达千万，堪称财经类网络节目中的奇迹。除此之外，潘石屹出版过《屹见：潘石屹聊聊我们这个时代》等多部图书，并且在贾樟柯导演的电影《语路》，汪俊导演的电视剧《我的儿子是奇葩》等影视剧中出演角色。

　　可以说，潘石屹就是利用互联网时代的特点，将自己成功营造成为了一个媒体，一个代表SOHO中国有限公司的媒体。当取得了这样的效果后，潘石屹以及SOHO中国有限公司根本不用刻意去选择广告，他甚至不用做广告，因为他的每一次出现，都在千万粉丝眼中，在所有消费者心中带来的是对于SOHO中国有限公司的印象。这样有针对性的高关注度，是任何一种广告形式都很难企及的，而这正是互联网时代给营销传播带来的新的机会与变革。

　　一篇关于互联网时代媒体变化的文章中曾说过：“传统媒体有点像长江大河有清晰的路径，而自媒体像雪山，春暖花开，雪水下山，至于分成几条道路，其实不重要。”网络技术和社交传播工具，究其根本就是互动或移动。因为移动，改变了媒体行为发生的环境逻辑，让媒体接触习惯更加符合生活形态和消费形态，媒体与人的关系由此变得更加紧密契合，也更加自由丰富，移动带来的利益在场感和媒体依存感令受众难以拒绝。同时互动、移动已经远远超出了技术的意义，更具有文化人类学或行为学的性质和内涵，继而扩展为文化消费和生活方式，甚至悄悄渗透于人们日常的行为方式和感觉方式之中。因此，未来，媒体和产品之间的界线会非常模糊。

　　那么对于烟草企业来说，该怎么做呢？

　　首先，应该顺应互联网时代的潮流，摒弃原有的成见。“酒香不怕巷子深”的老观念早就过时了，认为不与外界产生宣传接触也能够销售的观念也该扔进故纸堆。在信息爆炸的时代，消费者是否选择一个产品，受到了更加多元化的影响，而购买决策的做出也将更加理性。在这种情况下，仍然保持着神秘的面纱，与消费者不能相互了解，必然会被消费者淘汰。

　　其次，可以尝试使用虚拟化的形象，来作为“代言人”。我们说到，未来，媒体和产品之间的界线会非常模糊，企业要做自己的媒体。但是，各类自媒体（如微博、博客等）都是以个人形象出现的，比如明星、企业老板、行业专家等等，对于烟草企业来说，无法将某个具体的人塑造成为自媒体的形象，但完全可以创造一个虚拟的形象，作为传播的媒体。比如，可以使用企业自身品牌做演化，像川渝中烟的品牌“娇子”，就可以经过拟人化的加工，为它取名、重新设计形象（区别于品牌商标但又不脱离品牌商标），建立性格标签等，成为自媒体的代言人。也可以借助烟草相关产品创造拟人化的形象，像“老烟斗与小烟卷”就是非常成功的例子，它们形象生动，语言风趣，在每次的对话中凸显出不同的性格，趣味十足又贴近生活，给消费者留下很深刻的印象。

　　第三，通过形象代言人，开展各类网络活动。烟草企业的主要业务，是生产卷烟或者销售卷烟，工业商业各自分工不同。但是，在网络上，烟草企业不一定就要做与“烟”相关的事。就像潘石屹，他是地产大亨，但是主持、出书、拍电影，没有一样能跟房地产搭上边，他也并没有在这些行为当中，大力推介自己的产品，却依然取得了宣传效果。这却正是烟草企业需要学习的精髓所在。一方面，消费者的戒备心理越来越强，甚至对于植入、软文等等都开始慢慢树立警惕心。另一方面，烟草受到的限制非常多。烟草企业的自媒体代言人可以就当前的热点新闻事件发表看法，可以传递烟草相关的逸闻趣事，可以发起各式各样的在线活动。最重要的是，它们是作为烟草企业的代言人，与消费者进行着互动，这是互联网时代最重要的一点。在消费者心目中，烟草企业被变得拟人化了，更接地气，更有人情味儿，他不再是一个严肃、冰冷的企业，而是自己的朋友。这一点也是其他营销传播方式无法达到的效果。

　　最后，不断学习和提高。在营销传播方式变成以自媒体为主的时候，其实对于企业本身的要求更高。企业作为一个开放的、面向公众的形象，无论代言人是企业老总，还是虚拟形象，他的一言一行以及从一言一行当中体现出来的性格、品质与态度，都会影响消费者对企业、产品的看法从而左右购买决策。在过去的传播过程当中，烟草企业由于受到传统广告的限制，在对待大众、对待传媒以及与外界的沟通交流上，都还太少。因此，必须要多加学习，汲取经验，才能少走弯路。所幸，如今已有很多成熟的例子可供借鉴。例如，烟草商业企业除了营销产品之外，作为国企，还承担着一定的宣传与引导社会舆论的作用。这方面可以向“江宁公安在线”学习。2012年7月，新浪发布了《2012上半年新浪政务微博报告》，并同步推出了政务微博十佳应用奖，“江宁公安在线”位居前三甲。截至目前，粉丝数量已经达到了768331名。作为一个轻量级的区级公安微博，开通于2011年2月份的“江宁公安在线”能做到这一点，可以说是个奇迹。对于烟草企业来说，完全可以借鉴怎样让消费者接受严肃、枯燥的烟草知识、行业政策等“冷知识”的方法。

　　总之，互联网时代对于消费者心理的影响和消费模式的改变，导致了营销传播方式的变革。这对于烟草企业来说是一个难得的机会。在这个开放的时代，勇敢的走出去面对公众，将企业自身当做传媒，在互联网时代的舞台上与消费者进行一场你来我往、欢乐和谐的大戏，也许，会带来意想不到的收获。