烟草在线专稿　　随着社会经济的飞速发展，人们的生活水平已经发生了翻天覆地的变化，在烟草行业“跨越式发展”战略目标的推动下，如何快速提升一二类烟销售比重，加快销售结构转型步伐，提升卷烟销售上水平，成为摆在烟草商业企业面前的重大课题。

　　通过查询分析，笔者发现，真龙（软祥云）在广西凭祥市卷烟市场二类烟的比重越来越大，直至2015年比重达37%，真龙（软祥云）在二类烟已悄然占据主导性的地位。

　　2016年凭祥市政府工作报告中提到，市区居民可支配收入增长了6.1%，带动了市场消费水平的上移。二类烟消费持续不断的升温，真龙（软祥云）作为凭祥卷烟市场二类烟的主导品牌规格，只有抓好市区真龙（软祥云）销量，才能为加快销售结构转型步伐提供强力的基础支撑。

　　一、活动进度计划表

　　为确保探究活动有序开展，小组成员通过讨论后按PDCA循环制定了活动进度计划表：

　　二、选题理由

　　从凭祥市不同类型消费者的消费目的来看，消费零售价10元/包以下的消费人群基本为满足性消费，零售价10元/包以上的卷烟消费人群相对而言更看重品牌效应。从消费需求看，随着人们收入水平的提高，部分既关注品牌、又注重实惠的消费者对二类烟产品将更加青睐，因此，二类烟市场已经形成了单条零售价130元、150元等新主流价位，二类烟对于行业部分规模、效益兼顾型品牌发展、提高凭祥卷烟市场结构，将起到承上启下的重要支撑作用。

　　通过V3系统查询了凭祥市2012年至2014年的真龙（软祥云）年销量，分别为58.6箱、107.25箱、265.29箱，真龙（软祥云）在凭祥市卷烟市场二类烟的比重越来越大，占凭祥二类烟销售比重的18%、19%、28%，真龙（软祥云）在二类烟已悄然占据主导性的地位。

　　2016年凭祥市政府工作报告中提到，市区居民可支配收入增长了6.1%，带动了市场消费水平的上移，这促使了二类烟消费持续不断的升温。

　　抓好品牌培育工作，其中一点是要关注一二类卷烟品牌的销售引领作用，继续扩大“真龙（软祥云）”在二类烟的领先优势。

　　综上所述，真龙（软祥云）作为凭祥卷烟市场二类烟的主导品牌规格，只有抓好市区真龙（软祥云）销量，才能为加快销售结构转型步伐提供强力的基础支撑。

　　三、现状调查

　　现状调查一：2012年至2015年凭祥市市区真龙（软祥云）的上柜率情况

　　

　　结论：上柜率接近饱和，从该方面着手潜力不大，事倍功半。从图表中可以看出，2012年至2015年市区真龙（软祥云）上柜率分别是91.76%、95.72%、96.45%、96.94%（2015年截止到4月底），四年中真龙（软祥云）上柜率稳中有升，所以不是影响真龙（软祥云）销量主要症结。

　　现状调查二：2015年1至4月凭祥所有在销二类烟品牌规格销量对比分析

 

　　结论：从图表中分析出，2015年真龙（软祥云）1-4月销量为71.67箱，排在第一名，而销量排在第二名以及第三名的硬盒利群（新版）销量仅为29.52箱、25.57箱，其他二类烟品牌销量也远没有真龙（软祥云）销量高，这说明真龙（软祥云）处于品牌培育的成熟阶段，其他二类烟对真龙（软祥云）销量的威胁性可以说是微乎其微的。

　　现状调查三：影响市区真龙（软祥云）销量的主要因素分析

　　为深入了解影响真龙（软祥云）销量的主要因素，小组成员通过实地走访，在凭祥市区主要街道随机抽样调查了50名消费者。并制定了因素排列图：

　　结论：由以上因素排列图可知，零售户不推介占比为40%，性价比不高占比为20%，吸味不适合占比为16%，固定品牌占比为14%，包装不新颖占比为6%，未听说过该品牌、其他占比2%。性价比不高出自于消费者的对真龙（软祥云）的主观评价，并不是通过课题的开展就能够马上改变消费者的主观想法的，所以零售户不推介是影响市区真龙（软祥云）销量的主要症结。

　　现状调查四：2014年至2015年4月凭祥市市区真龙（软祥云）每月的销售情况

　　小组成员通过V3系统中查取了2014年至2015年4月凭祥市区真龙（软祥云）的实销量，情况如下表：

　　结论：从折线图中可知，2014年的每月销量都没有达到分解目标值，但是在2015年中2月、3月都超过了分解目标值，4月份也接近了分解目标值，接下来的8个月中小组成员通过努力，月均完成18.3箱的销量，完成220箱的目标值，在理论上是可以实现的。

　　小组成员通过“头脑风暴法”，集思广益，对影响市区真龙（软祥云）销量的主要症结进行了关联图分析：

　　可归纳为：

　　四、要因确认

　　我们针对以上关联图得出8个末端因素，制定了如下要因确认计划表，并逐一进行了要因确认：

　　要因确认一：没有针对该品牌上柜率的考核指标

　　要因确认二：零售户对真龙品牌不认可

　　要因确认三：对店里经营状况不了解

　　

　　要因确认四：缺乏推介意识

　　

　　要因确认五：语言沟通有障碍

　　

　　要因确认六：客户经理不加强引导

　　要因确认七：宣传促销氛围不浓

　　要因确认八：客户参加培训的缺勤率高

　　经过以上要因确认得出导致零售户不推介的要因有4个：

　　

　　五、制定对策

　　小组成员对确认出的四个要因进行逐一讨论，根据5W1H原则制定4项要因对策：

　　六、对策实施

　　对策实施（一）完善考核方案

　　措施一、将真龙（软祥云）上柜率考核指标纳入绩效考核。要让真龙（软祥云）上柜率进一步提高，就必须在常态常效上下功夫、作文章，积极推行动态化考核制度，将真龙（软祥云）上柜率考核指标纳入绩效考核。

　　措施二、加强考核力度。

　　一是拓展考核方式。增加督查考核反馈，考核员在进行一线工作质量督查时对发现的真龙（软祥云）上柜问题进行记录，并通过督查考核反馈表及时反馈给客户经理进行整改落实。

　　二是加强考核走访力度，落实真龙（软祥云）上柜率考核。考核员一线工作质量督查客户数从每月30户提高到每月50户。并特别关注真龙（软祥云）上柜问题。

　　三是巩固考核内容，确保绩效考核不流于形式。营销部以及考核员明确了考核内容以及方向，并对考核细则进行了系统化和动态化整理。