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东北“人口警报”,烟草行业该如何应对

2015年07月17日 来源:烟草在线 作者:王海军
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  烟草在线专稿  东北人口加速减少将给卷烟消费趋势带来哪些变化呢?一是卷烟结构的普遍降低趋势;二是卷烟销量的普遍减少趋势。

  卷烟仅是一种嗜好品,而非生活必需品。卷烟结构提升和卷烟销量上涨与经济发展水平有着密不可分的关系。这两年经济下行压力持续加剧,已经对烟草行业在外需和内需方面造成了极大影响。而东北人口加速减少所造成的劳动力严重短缺、高度老年化、经济丧失活力等现象已经愈发突出,这势必在相当长的一段时间内影响到卷烟消费结构和销量的变化。

  在卷烟内需方面,东北卷烟市场正在遭受前所未有的压力。

  据数据显示,2014年全国GDP增速最低的五个省份中,黑龙江、吉林、辽宁三省均在其中,东北三省经济增速均低于中部、西部和东部。以装备制造、石化、农产品等初级品为绝对主导的东北三省,在国内投资增速下降及国际大宗商品价格下跌的大背景下,遭遇到严重的经济下滑。这也致使东北卷烟消费群体承受了较大的经济压力,人们在可支配收入持续减少的情况下,卷烟结构的下降显然已成必然趋势。

  东北在2013年达到拐点之后,经济开始减速,辽宁、吉林、黑龙江经济增长率从2011年的12.2%、13.8%、12.3%,逐年下降到2014年的位居全国倒数,经济前景不容乐观。而烟草行业在2013年的时候更加倚重品牌结构提升来弥补利润增长上的不足,但结构提升与经济需求是存在一个平衡点,不可能始终处于上升阶段。当经济处于下行周期中,品牌结构也势必要不断下行来维持这个平衡点,这种宏观调控很可能将成为一种持续状态。

  在卷烟外需方面,由于经济不景气反过来又加速了人口外流。

  据调查数据显示,每年东北有近200万的人口流向北京、天津、河北等地,而流入人口不过几十万。经济不景气带来的另一个结果就是超低的出生率,出生成本过高让很多家庭望而生畏。截至2013年,辽宁老年人口已达到789万人,占辽宁总人口的18.5%,而全国老年人口占比为14.9%。

  烟草企业的发展取决于终端消费群体的数量,原本相对稳定的老烟民已呈现老龄化,处于对健康的考虑,这个相对稳定的终端消费群体数量势必会呈现一个缩减的趋势。同时,不断补充进的年轻的新烟民却在大量的流失,而未来潜在的烟民由于超低的出生率也将呈现上升乏力的窘境。这一系列状况表明,东北烟草提升空间已经在慢慢收窄

  东北人口危机的警报拉响已不再是局部现象,据专家预测,全国的生育率下降趋势大致比东北晚10年,也就是说中国其他地区将步东北后尘。人口危机正在从东北到华北,到华中、西北,最后是西南蔓延。

  这种趋势下,烟草行业要做的只有两件事:一是深化改革。从行业体制、市场化取向、重点品牌调配上入手,不断降低生产销售成本,在不断下降的平衡点中争取最大化的效益。二是深入挖掘潜在需求。利用城镇化契机,拓展新的宣传促销手段,在最大限度地维系住固有消费群体。同时,研发面向庞大女性消费者的产品和更适合消费者需求的产品,以遏制不断萎缩的销量。

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