烟草在线专稿

　　老烟斗：烟卷啊，今天是元宵佳节，祝你元宵快乐。

　　小烟卷儿：过完今天，真正过完年了。现在想想，其实元宵节真应该列入法定节假日。

　　老烟斗：你就别想着放假了，把心思都放在工作上面来吧。1月份各地卷烟销售形势都不错，“开门红”已成定局，但是节后市场变化多样，需要密切关注。

　　小烟卷儿：是啊。往年的时候，节后卷烟回流现象比较严重，但是因为中央八项规定影响，今年卷烟回收现象明显下降。

　　老烟斗：这方面我觉得安徽合肥市局的做法很不错。行业媒体报道，为及时了解2014年春节卷烟消费的情况，把握节后市场卷烟的市场动态，分析和研究未来卷烟市场的发展趋势。近日，安徽省烟草公司合肥市公司在节后通过“四关注”相关工作的开展，深入市场，强化服务，确保卷烟市场发展的持续稳定。

　　小烟卷儿：哪四关注啊?

　　老烟斗：一是关注卷烟社会库存，合肥市局提出以“卷烟社会库存”为关注点，详细了解和掌握零售客户卷烟库存的总体情况，分析市场信息，了解卷烟销售动态，及时调整投放策略，做到卷烟社会库存不积压，避免零售客户资金运转不畅、卷烟动销不畅等影响销量现象的发生。

　　小烟卷儿：关注卷烟社会库存这是必须的，强调到重点上了。节后零售户卷烟库存大不大，直接关系到卷烟价格以及节后卷烟销售情况。要组织专人对辖区零售户的实际经营情况、卷烟库存信息等进行调查了解和分类统计，在掌握社会库存总量的前提下，对各档次的卷烟分布情况、订货频次、动态销售情况、品牌卷烟货源储备量、社会消费趋势等进行分析，真实掌握卷烟社会库存和卷烟市场情况，合理调整下阶段货源投放节奏。同时要根据零售户的经营情况，对他们进行分类指导，为其提供合理的经营建议。

　　老烟斗：这就是第二个关注了。二是关注市场需求变化。合肥市局提出要及时掌握各区域节日卷烟消费特点，加强市场分析，跟踪关注重点品牌在节日期间的销售走势、市场反映、零售价格等信息，做好分析，为下一步优化调整卷烟营销策略提供依据，扎实推进品牌培育工作的深入开展。

　　小烟卷儿：市场需求预测是品牌成功培育的重要环节，只有明确消费者要什么，好什么，透彻把握消费的特点和变化趋势，才能有针对性地进行品牌培育，研发更加适应市场需求的卷烟产品，制定更加合理的品牌培育策略，引导品牌更好地适应市场，使市场的意愿与企业的生产保持一致，杜绝工业企业新品牌从投入市场到退出市场时间短、效果差的“流星”现象，更加杜绝品牌培育的随意性、盲目性和反复性等，促进“532”、“461”品牌发展目标的顺利实现。

　　老烟斗：现在行业正在进行市场化取向改革。以前按订单组织货源，很多地方卷烟营销工作存在“压指标”、“压任务”的现象，很多订单并非源自零售客户真实需求，而是由客户经理帮着“做单子”。在这种情况下，捆绑销售、搭配销售等不规范现象时有发生，市场真实需求被扭曲。现在不一样了，卷烟营销市场化取向改革，都是建立在零售户真实需求基础之上。

　　小烟卷儿：前几天我看了有关北京市局卷烟营销市场化取向改革的报道，里面就提到，卷烟需求预测是“按订单组织货源”的起点、前提和基础。改革后的需求预测与之前明显不同。2013年以来，北京市局（公司）坚持采用自下而上的方式，按照《需求预测管理程序》的规范要求，将零售客户实际卷烟需求作为预测的起点，将区县局（公司）作为预测的主体来开展需求预测，确保真实可靠。区县局（公司）的需求预测提报到市局（公司）后，营销中心再进行整体把控，根据卷烟市场状态进行卷烟协议的动态调整。这样的需求预测保证了信息的真实性，满足了市场的真实需求，为北京市局（公司）经营决策提供了可靠依据。但是烟斗啊，我一直有一个疑问。市场化取向改革，那零售户真的做到，想订什么烟，就给什么烟。想订多少烟，就给多少烟吗？那我专订中华、利群、芙蓉王这样的紧俏烟就是了，能有多少给多少吗？

　　老烟斗：中华烟作为全国各地的紧俏卷烟，每个零售户都想多订，因为多订几条中华就意味着多赚钱。但是中华真要全面敞开，一是上海卷烟厂没这么多中华卷烟生产计划指标；二是对中华烟的发展极为不利，价格首先要下滑。所以紧俏卷烟我觉得按零售户客户级别供应是比较公平合理的。但是在顺销卷烟上，北京烟草真正做到了“要什么给什么，要多少给多少”。

　　小烟卷儿：要多少给多少，这可首先要和工业企业签订好供货计划啊，工业企业也愿意提供这么多计划卷烟啊。

　　老烟斗：所以有了这句话，按订单组织货源，按需求衔接计划，北京市局（公司）更加重视市场需求变化，“按需求衔接计划”。他们改变了调货方式，从以前的半年协议、月度衔接变为按周计划甚至按日计划调货，按要求多次到货，随时补货；改变了协议调整方式，实行卷烟增补计划随市场实际需求随时调整。2013年12月9日，北京市局（公司）营销中心通过对比订单需求和物流中心库存情况了解到“利群”卷烟缺货较多后，立即通报给了浙江中烟工业有限责任公司。通过工商信息共享平台，浙江中烟通过调整发货周期、发货方式和送货时间，临时调拨卷烟，10日一早发货，11日凌晨新增货源便到达了北京。

　　小烟卷儿：其实现在看来，小米的营销模式有点在学习咱们烟草。首先提供每周可供小米手机货源，让广大想购买小米手机的消费者先进行预约。然后小米公司根据预约情况组织生产并提供下周可供购买手机货源。如果预约客户减少了，然后降价及敞开供应。这和咱们烟草的市场化取向有点相像。

　　老烟斗：扯远了，还是再来谈谈第三个关注吧。三是关注卷烟市场动态。合肥市局对春节期间城市、农村喜事用烟情况进行重点了解，针对节后部分“人情烟”开始回流市场的情况，做好客户的经营指导和专卖法律法规宣传，提高零售客户的自觉守法意识。同时，重点关注外出务工人员数量及变化趋势，掌握其春节返乡时间、外出时间、消费卷烟的价位和品牌等情况。

　　小烟卷儿：随着各地经济发展，现在外地务工人员回流现象增加。就拿河南省为例，有数据显示，2008年国际金融危机之后，河南省每年80%的新增劳动力开始在省内就业，而且外出务工人员开始出现明显的回流现象，这几年在不断增多。特别是近年来富士康落户郑州，外出务工人员回流更是增加。这些外出务工回流人员的卷烟消费水平、消费品牌都影响着周围的人。

　　老烟斗：所以说，咱们烟草人不仅要埋头工作，还要多关心国家大事。没事看看咱们大话烟草，了解掌握行业内外最前沿的东西。