烟草在线专稿　　今年以来，江西省万年县专卖局（分公司）在省市公司的正确领导下，转变观念、勠力同心，对“金圣”品牌培育工作展开了积极的探索，取得了一些比较理想的成效。万年县地处江西省东北部、鄱阳湖东南岸，人口36.6万，素有“鱼米之乡”之称，属经济欠发达农业县，卷烟零售客户1410户。2017年1月-9月，销售卷烟8721箱，同比增长7.45%；省产卷烟销售4855箱，同比增长18.66%，占比达到55.66%；“金圣”系列卷烟销售2788箱，同比增长43.42%。万年分公司经济运行综合评价已连续两个季度进入全省前十，基本走出了一条，通过大力培育“金圣”新品，提升“金圣”卷烟销售，提高省产烟占比，稳定卷烟销售的发展之路。

　　一、严格规范，夯实“金圣”品牌市场基础。

　　2016年以来，万年分公司摸索建立了一套客户真实需求、存销比、客户成长指数的推算分析体系。全面推行了以客户真实需求为基准数，综合考虑市场变化、存销比、成长指数等相关因素，与客户协商月度卷烟订单的经营指导工作机制，和按市场真实需求安排月度销售计划，分解营销指标、落实协商订单、跟踪实际订货、控制订单异常的营销管理模式。月度协商卷烟订单准确率稳步提升，目前达到了90%以上。杜绝了借户打单、压销、搭配销售等不规范经营行为。截止到目前，万年分公司卷烟销量平稳，社会库存合理，市场零售价稳定，“金圣”新品成长稳健，客我关系明显改观。

　　二、精心策划，制定“金圣”品牌培育规划。

　　面对前期“金圣”卷烟销售增长乏力，市场表现不佳，客户满意度低下的困境，我们进行了冷静的思索和大量的调研分析。通过“市场、品牌、客户”三个维度的深入调研分析，逐步完成了万年分公司“金圣”品牌培育规划。把高端规格“国瓷”系列做精做优，提升“金圣”品牌美誉度；把强势规格“金圣（吉品）”做大做强，提升“金圣”品牌忠诚度；用“金圣（硬滕王阁）”、“金圣（硬红十二生肖）”有序替换“金圣（硬）”和“金圣（软）”，缓解这两个老规格的销售压力，彻底改变其社会库存大、价格水平低、客户销售积极性差的局面；用“金圣（滕王阁渔舟唱晚）”、“金圣（滕王阁紫光）”、“金圣（滕王阁更上一层楼）”和“金圣（赣）”挤占二类卷烟市场空间；用“瑞香”系列填补“金圣（吉品）”与“国瓷”系列之间的规格空挡，形成了“高端引领、缺位补齐、新老更替、时空互换”的“金圣”品牌培育思路。

　　三、抓住重点，做好“金圣”规范上柜出样。

　　全面规范上柜出样是培育品牌的主要措施。万年分公司本着“易看到、易买到、易听到”的卷烟上柜出样原则，抓住三个重要环节，先易后难、以点带面、循序渐进推进“金圣”新品全面规范上柜出样。

　　1.抓住农村核心客户这个重要环节，以点带面，推进“金圣”新品全面上柜出样。新品上柜出样工作难点在农村，我们通过市场走访和客户分析发现，每个自然村落都有1-2户，其商圈相对优、经营规模相对大、经营能力相对强、经营场所和设施相对好的客户，我们把其识别为农村核心客户。农村市场“金圣”新品上柜陈列工作以核心客户为支点，以点带面，起到了事半功倍之效。通过前期的摸查调研，现共有143户核心客户，我们将核心客户、金圣终端、诚信自律小组三位一体，全面推进。

　　2.抓住客户心理、消除客户顾虑这个重要环节，推进“金圣”新品全面规范上柜出样工作。客户不愿接受新品，主要原因是不愿承担新品销售的风险。我们向客户承诺，凡“金圣”新品一个月不动销，一律负责卷烟调剂，打消了客户销售“金圣”新品的后顾之忧，顺利解决了“金圣”新品上柜工作中的“钉子户”问题。

　　3.抓住卷烟销售季节差异这个重要环节，把握工作节奏、推进“金圣”新品全面规范上柜动销。中秋、春节期间是卷烟销售的旺季，更是卷烟品牌培育的黄金季。卷烟销售淡季，我们以抓“金圣”新品上柜面为主，并按客户0.6的存销比作为新品补货标准，做到扩大上柜率，提高品牌知晓面，稍紧平衡不脱销，稳定市场零售价。为销售旺季全面动销扩量做好了铺垫和预热，形成上柜与动销的连锁拉动效应，实现了“金圣”新品培育质的飞跃。

　　四、时空互换，合理调控竞品。

　　品牌培育工作中，适度调控竞品是不可或缺的措施，当然，竞品调控存在诸多的风险，万不可蛮干盲从，搞一刀切。在竞品的调控工作中，我们运用SWOT分析法，对4个主要竞品的市场地位和竞争优势展开了深入分析。

　　“芙蓉王（硬）”卷烟品类市场地位排第二，但市场份额只占25%，竞争优势中上，呈上升趋势；“利群（新版）”卷烟品类市场地位排第一，市场份额占90.92%，竞争处绝对优势；“白沙（精品二代）”卷烟品类市场地位排第一，市场份额44%，竞争优势处中上水平，但提税顺价之后，价格优势偏弱；“红双喜（沪硬）”卷烟品类市场地位排第三，市场份额23%，竞争优势处中间水平，呈上升趋势。基于以上分析结果，我们采取了停供“芙蓉王（硬）”给“金圣（吉品）”腾让空间，停销“红双喜（沪硬）”给“金圣（硬红十二生肖）”腾让空间，停销“白沙（精品二代）”给“金圣（硬滕王阁）”腾让空间。通过腾让空间为“金圣（吉品）”、“金圣（硬红十二生肖）”、“金圣（硬滕王阁）”卷烟快速成长赢取时间，即用空间换时间的调控策略。1月-9月，万年分公司金圣（吉品）销量830箱，同比增长18.32%，占金圣总量比例达29.77%；金圣（硬滕王阁）销量577箱，同比增长102.01%；金圣（硬红十二生肖）销量552箱，同比增长189.55%；两款金圣新品销量合计1129箱，占金圣总销量比重的40.49%。作为三类烟代表的金圣（硬滕王阁）和金圣（硬红十二生肖）共增长652箱，占金圣总增量的77.25%，而三类烟销量同比近乎持平，品牌转换效果明显。

　　而对“利群（新版）”则只是采取有所控制，引进“金圣（滕王阁渔舟唱晚）”、“金圣（滕王阁紫光）”、“金圣（滕王阁更上一层楼）”和“金圣（赣）”等规格卷烟，通过精心培育蚕食挤占品类空间，即用时间换空间的调控策略。1月-9月，销售金圣（滕王阁渔舟唱晚）43箱，金圣（滕王阁紫光）85箱，且“金圣（滕王阁更上一层楼）”的抬头趋势明显，销售前景良好，下一步将着重培育金圣（赣）。