近日，据华尔街日报报道，美国第二大电子烟制造商Juul计划裁员约30%，以降低运营成本。此前，Juul与Jefferies金融集团合作，期望能筹集10亿美元的融资，缓解财务状况。去年6月，美国食品和药品监督管理局（FDA）下令Juul在全美停止销售其电子烟产品，虽然之后又暂停该禁令，但自此，该公司的状况就急转直下，财务状况岌岌可危。

Juul从2015年诞生起，短时间内迅速崛起，如暴风雨般席卷美国市场并持续扩张，但接下来又迅速衰落。奥驰亚集团2022年财报中对Juul的投资估值仅为2.5亿美元，较其2018年12月收购该公司时减少了98%，对Juul的总估值也从最高380亿美元降至7.14亿美元。奥驰亚曾在2018年12月对Juul投资128亿美元，获取后者35%的股权。这个昔日的电子烟巨头，曾经比肩Airbnb、Uber等世界最优秀的公司，一时风头无两的独角兽头部企业，如今怎么样了？

Juul美国市场份额只剩Vuse一半

据尼尔森便利店数据报告，今年上半年，英美烟草旗下电子烟Vuse全美国市场份额从上一份报告中的41.5%上升至42.7%，而Juul则从26.4%下降至25.6%，仅为Vuse一半左右。而且这种差距在月度和年度比较中都在扩大。截至目前，美国电子烟市场，第一名Vuse 42.7%，第二名Juul% 25.6%，排名第三的NJOY仅为2.8%。在Juul扩张发展的最高峰时期，2019年5月Juul占据了美国电子烟市场74.6%的份额。

Juul的最大竞争对手Vuse的崛起加速了自己的衰落，Vuse可以说是借了Juul遭遇严厉监管禁令的这股东风，趁势抢夺美国市场。而且Vuse是第一个通过PMTA授权的雾化电子烟品牌，早在2021年10月FDA就授权英美烟草旗下Vuse三款电子烟产品通过PMTA授权。2022年5月又有两款产品获得授权。PMTA，全称Premarket Tobacco Application，即上市前烟草产品申请。

Vuse其实是英美烟草子公司雷诺烟草旗下的品牌，背靠传统烟草第二大巨头公司。最大的竞争对手的背后资本是英美烟草，被资本抛弃的Juul肯定难以抵挡。除了背后资本雄厚，在官方认可度，媒体舆论形象和社会评价上，Vuse也远远超过Juul。

被金主奥驰亚“正式”彻底抛弃

今年上半年，奥驰亚正式宣布退出Juul，并且将35%的股权换成加热不燃烧（HNB）知识产权,开始进军加热卷烟市场。奥驰亚首席执行官Billy Gifford表示：“我们认为，将对Juul的所有权换成知识产权是我们业务决策上的正确道路。Juul面临着重大的监管和法律挑战，有着很强的不确定性，而且这些不确定性可能会存在很多年。”

2018年，奥驰亚花费128亿美元入股Juul，成电子烟界的一大新闻。Juul曾被称为电子烟界的“苹果”，用三年的时间实现估值从0到380亿美元，又用三年的时间从380亿美元跌到如今7.14亿美元，断崖式下跌98%。从寂寂无名到攀上高峰，一时风光无两，接着又跌入低谷，直到现在。去年，Juul因FDA发布全美的禁售令，业务发展受挫，令奥驰亚电子烟板块的业绩持续下滑。

在放弃Juul之后奥驰亚找到了新的电子烟替代品——NJOY，目前全美市场占有率排名第三。今年上半年，奥驰亚以27.5亿美元完成了对NJOY公司收购程序，并在下半年执行对NJOY的商业推广计划。其实，奥驰亚去年就开始接触NJOY了，因为NJOY部分产品已经通过了FDA的PMTA授权，在奥驰亚看来，NJOY的背景相对干净，在社会认可和发展前景上，比Juul更有投资潜力。

默默发展，向FDA提交新品PMTA申请

小编发现，今年以来国内网络新闻和新媒体平台新型烟草相关新闻里，Juul已经鲜少出现了，国内媒体也觉得这个昔日的“电子烟巨头”如今也没什么流量了。但其实这一年Juul并没有彻底躺平，一直在低调发展。今年7月，Juul向美国FDA提交了新电子烟产品系列的PMTA申请，名为“Juul 2系统”。

该公司表示，其提交的新产品系列包括新烟具设备和尼古丁浓度为18mg/ml的烟草味烟弹，申请材料包含全面的科学证据材料，以及有关限制未成年人使用的新型数据驱动技术的信息。这款产品还新增年龄验证功能，Juul试图通过包括年龄验证在内的一系列设计提升来争取FDA的PMTA授权。据报道，新设备将使用自拍照进行验证，购买该公司的设备需要提供身份证明及照片，只有使用者身份验证成功，设备才能通过蓝牙进行解锁。

“Juul公司的DNA是产品创新，”首席产品官柯克·菲尔普斯在一份声明中说。“通过我们的新一代产品，为两个公共卫生问题设计了一个技术解决方案：帮助成年吸烟者从可燃香烟转向限制未成年人接触的烟草味雾化产品。这是为美国市场和海外市场开发和改进新技术的开始，以减少使用可燃香烟，以及打击未成年人的接触与使用。”

小结

因在美国年轻人中制造了“电子烟流行病”，Juul面临来自全美四十多个州的数千起赔偿诉讼，今年3月终于达成和解，同意支付超10亿美元，以了结这些州对Juul的指控。除了和各州政府的诉讼，该公司去年还同意支付17亿美元，以解决地方实体和个人消费者提起的数千起诉讼。Juul去年甚至传出破产的新闻，后来在一些早期投资者的救助下，避免了破产清算的命运。

Juul的原罪是资本大肆扩张，网红宣传，口味繁多，被指责“助长未成年人吸食电子烟的热潮”。这一系列的原罪即是他快速扩张的秘诀，也是他遭到强监管继而衰落的原因。从全球新型烟草市场看，Juul的存在感也越来越低，现在依然还在低谷中，过去一年，Juul一直收敛锋芒，低调发展。从风口上走下来，做个小众品牌也没什么不好。被FDA当局作为重点监管目标，被竞争者超越，被金主抛弃，遭天价诉讼，公司现在能存活下来已经不容易了。