上半年，国家局连发了十多份细则文件，包括生产、批发、零售点布局、产品追溯管理、产品技术审评、产品质检等一系列细则、指导意见，全面解答了各个市场主体关心的问题，进一步完善了《电子烟管理办法》，电子烟市场实现规范化后的雏形已经显现。

其中，零售点布局指导文件备受关注。不仅对许可对象、条件、数量、布局做出说明，更是明确了“一店一证”、“禁止排他”等原则。对于电子烟品牌来说，很快便将丢掉对零售终端的主导权，也将重塑电子烟零售终端格局。对此，部分电子烟品牌开始探索转变零售终端的经营模式。

近期，网传多个品牌开始布局咖啡、精酿啤酒等产品，通过打造复合店实现转型，尝试在新政下开拓全新的终端玩法。消息一出，市场上涌现出很多声音，“电子烟品牌推崇这种模式的逻辑是什么？”，“能够被零售户接受并大规模推广吗？”

“成瘾性”与主导权，是复合店的核心逻辑

早在去年的深圳电子烟展上，就有电子烟品牌开始布局轻瘾产品。从单一的电子烟，转向茶、咖啡、槟榔、烟酒等复合品类，以期增强店面的盈利能力和抗风险能力。

彼时，电子烟品牌对零售店的主导权尚在，复合店的核心诉求在于打破单一电子烟店的品类束缚。由于经营品类单一，且主要售卖单个品牌或者少数几个品牌，导致绝大多数电子烟零售店都是零散于商场、街角的小门店，缺乏扩大店铺面积、多品类经营的动力和能力。

复合店的逻辑在于通过导入其他轻瘾品，让零售店由单一经营变为复合体系经营，增加店铺盈利能力，这样便有了拓展店面空间的动力了，而且配套销售的逻辑是存在的。不同于市面上的烟酒店、便利店，复合店的经营品类有限而且聚焦，可以看作是一种全新的业态模式。

随后，电子烟行业迎来了翻天覆地的变化，电子烟零售点政策也相继出台，特别是“不得排他性经营上市销售的电子烟产品”，让电子烟品牌失去了终端主导权。在新的市场环境下，推行复合店的动机也发生了变化。

如果说，新规前复合店是为了扩大经营品类；那么，在新规后的复合店，对于终端店的掌控权也成为重要因素。新规出台后，零售终端的门头将不会出现某一品牌的logo，以往的加盟零售店将不复存在，品牌也不能约束零售店内的在销产品。

通过创立全新终端品牌，打造全新的店面、门头，一些电子烟品牌想换一个形式来实现主导权，即使店内销售的电子烟品牌不是唯一，也能通过咖啡、啤酒、槟榔等品类扩张影响力和提高收益水平。本质上，是将原有的经销商和消费者资源拓展到更多轻瘾品赛道，实现资源的重复利用，进而追求效益的最大化。

从电子烟品牌的角度来看，复合店的逻辑是成立的，不过仅限于直营的形式，想要扩张吸引更多零售店加盟就有些困难了，实际操作中存在巨大的经营风险，投入的成本也会非常高。对普通店主来说，复合店或许就不是一门好生意了。

短期内，复合店不是零售户的“菜”

对于零售店主来说，电子烟品牌的逻辑只是理论上的，对新增非电子烟品类纷纷不看好，咖啡、啤酒等线下店已经是一片红海了，市场饱和、竞争极大，后入场的成本太高了，需要投入不小的资金来做品牌，营销投入小了很难吸引新顾客。

在线下市场，咖啡、精酿啤酒这类快消品需要海量的客流，而多数电子烟品牌力太弱，消费者的购买意愿肯定不如成熟的咖啡、啤酒品牌。多数店铺的面积有限，很难进行多品类经营，需要投入资金重新选址升级改造，无疑带来了巨大的风险。

此外，咖啡和精酿啤酒也各有缺点，比如啤酒消费有一定的季节性，夏天消费量要明显高一些；线下咖啡消费多集中在一线城市，和奶茶比流行属性要低一些，而且市场已经被现有咖啡品牌星巴克、瑞幸占领，新咖啡品牌能否站稳脚跟都存在变数。

 平稳过渡，应是上策

站在第三方的角度来看，电子烟品牌对终端进行改造有其合理性，无论是实现复合经营、增强盈利能力和话语权，还是开拓品牌、形象输出的平台与窗口，都会是不错的尝试，尤其是新规对电子烟品牌在终端上的约束，必然会寻求创新的途径。

不过，逻辑合理未必就能带来经营上的合理。当下电子烟依旧是一个小众的消费品，除了悦刻外，大多数品牌缺乏出圈的能力。即使顶流如悦刻，在咖啡、精酿啤酒等品类也缺乏影响力。

而且线下咖啡店的消费主力以年轻女性为主，与电子烟现有消费群体的重合度较低。这就面临一个问题，复合店的消费人群是哪些？从电子烟向咖啡、精酿啤酒引流呢，还是培育全新的客群，进而推动电子烟的销售？未来的定位到底是以哪个品类为主？从0到1培育消费者，难度是很大的，需要投入巨额营销费用，而且还不一定能得到高回报。

此外，随着各地电子烟零售点布局细则出台，零售点数量相对有限，压缩了此类复合店的扩展空间，甚至可能有些店主连申请许可证的资格都没有了，过渡期结束后，新增零售点数量预计也不会太高。

因此，电子烟品牌做少量形象店进行尝试尚可，积极的尝试总归是好的，没必要过度的打压或者是冷嘲热讽，等到新项目落地后再做评论也不晚。

但是，大面积加盟推广难度比较大，一方面，多数零售点的面积都有限，所处位置也不是很理想，客流量有限，不具备经营咖啡等快消品的条件；另一方面，复合品类店对加盟店主要求比较高，比如经营能力、投入成本、抗风险能力等，需要认真评估回报与风险。

一句话总结，对于电子烟品牌来说，复合店是非常不错的一次尝试；但对于想要加盟的零售店主来说，就需要谨慎考虑了。

目前来看，零售店主应首选平稳过渡、以观后效，这方是上策。