“这一关是最大的挑战，也许真的要和这个行业说再见了。”3月14日，青岛一位电子烟经营者林峰（化名）告诉记者。

林峰所指的“关”，是电子烟行业迎来史上的最大震荡。3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》（以下简称“办法”），将于5月1日正式施行。其中，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟，预示着各种水果风味的电子烟产品将退出国内电子烟市场的历史舞台。

一时间，一种不安情绪在市场中蔓延。相关数据显示，调味电子烟占目前销售量的90%，这意味着几乎所有的一线电子烟经营者都面临失业。多家电子烟品牌企业公开称，待现有风味电子烟库存消耗完毕后，将正式停产水果等风味产品。

不过，《办法》亦明确表明：专门生产、销售出口的电子烟产品的生产商无需获得烟草专卖生产企业许可证。这意味着，电子烟出口将得到进一步鼓励。国内多家电子烟企业正考虑将部分产能设置在东南亚。

内困外忧之下，业内人士介绍，在接下来40多天的时间里，电子烟行业要完成一次产业重塑，这是一个大挑战。

烟草口味外的调味电子烟被禁

《办法》二十六条强调，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。这被视为电子烟行业的最大利空，这是因为，一直以来调味电子烟是电子烟的主流产品，占据电子烟销量的90%。

记者了解到，目前主流品牌电子烟，普遍有水果、乳酸菌、薄荷等多种口味。也有厂商开发出如老冰棍儿、绿豆冰沙、咖啡系列、红酒系列等多种新奇口味。

对此多家电子烟品牌也迅速做出反应，纷纷表示将积极响应监管，并相继发布公告，称中国市场将停产水果等风味产品。

近日，雾芯科技（即北京悦刻科技有限公司）创始人汪莹在财报电话会上表示，雾芯科技支持新国标意见，其亦明确了公司日后业务发展的方向，消除了时间、交易模式的不确定性。汪莹谈道：“我们相信新的标准和措施能显著提高成年吸烟人群对减少产品危害性质的认可，对口味的限制不会影响数百万传统吸烟者对于减少危害的核心需求。”

近年来，电子烟口味成为吸引消费者的重要原因，口味的多元化，让消费者有不同体验的代入感，甚至吸引了部分青少年购买。中国疾病预防控制中心发布的调查显示，初中学生卷烟使用率明显下降，但电子烟使用率显著上升。

但也有声音认为，调味电子烟诱导了年轻人吸烟，这种说法本身值得商榷。

一家电子烟品牌企业的人士告诉记者，大多数成年人喜欢的非烟草口味对于帮助吸烟者转变至关重要。早在2013年，希腊公共卫生专家康斯坦提诺斯·法尔撒利诺斯就发现口味有助于电子烟用户减少戒烟的难度。

从管理制度上来看，全球不同国家对电子烟“口味”有不同的管理制度。比如英国，并不限制电子烟口味，并推荐将其作为戒烟工具来使用；美国则允许薄荷、烟草味的电子烟，主要区域的国家并未对“口味”进行一刀切，而是保留部分适宜当地特点的口味，以更好地利用电子烟的“减害效果”为公共健康服务。

一夜变天，从业者忧心忡忡

“这两天，很多老顾客追加了订单，他们都是听说了调味电子烟以后不能卖了赶紧提前囤货的。”多位电子烟店主告诉记者，部分紧俏的电子烟产品甚至出现了暂时的断货。

与暂时的热销带来的兴奋相比，电子烟从业者普遍更为不安。一是担心当下库存的调味电子烟如何消化，二是担心没有了主流产品调味电子烟，下一步生意将会无法持续。

“到5月1日还仅剩四十多天时间，叠加疫情造成的相关影响，库存并不一定能被市场完全消化。”一位电子烟门店负责人说道。

《办法》规定：“从事电子烟零售业务，应当依法向烟草专卖行政主管部门申请领取烟草专卖零售许可证或者变更许可范围。”要求所有销售门店“持牌”经营，意味着的很多门店将从此将会被拒之门外。

此外，《办法》还提到，建立统一的产品追溯制度，电子烟的生产、销售、运输、进出口全流程都将被纳入强监管。主管单位将建立全国电子烟交易管理平台，任何个人、法人或者其他组织不得通过本办法规定的电子烟交易管理平台以外的信息网络销售电子烟产品、雾化物和电子烟用烟碱等。

行业一夜变天，从业者普遍忧心忡忡，对于未来发展充满担忧。业内人士向记者表示，《办法》尚缺配套细则，如许可证申请流程、产品检验检测流程、一线门店由专卖店切换至集合店方法等等。一线零售从业者还在等待指引，也需要更多时间完成申请流程、清理库存等等工作。

多位业内人士表示，企业研发、生产符合要求的产品也需要相应的时间，如升级优化雾化杆、推出符合《国家标准》的产品，均难以在40多天内完成。如按照5月1日时间点执行，大批一线零售店主、行业上下游人员可能面临在2022年下半年“无货可卖”，失去生计，因此应延长过渡期。

同时，此前因电子烟口味多元化而受益的香精香料行业，也将面临经营考验。

业内专家分析认为，《办法》传达出对企业严格监管，对产品规范化监管的整体方针。在《办法》条规下，国家能有效对电子烟国内市场实现总量控制，因此2021年国内电子烟总销量很可能是未来一段时期内的销量天花板。

《办法》鼓励电子烟出口

值得一提的是，《办法》对电子烟产业发展也勾勒出“内外有别”的鲜明指引，如专门生产、销售出口的电子烟产品的生产商无需获得烟草专卖生产企业许可证，鼓励出口之意非常明显。

从全球市场看，电子烟行业已经形成“中国制造，世界消费”的产业格局，全球90%以上的电子烟在中国制造，我国在全球竞争中处于领先地位，已成为全球最大的电子烟生产国、出口国。

根据中国电子商会电子烟行业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》报告显示，国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟供应链及周边服务企业近10万家。在市场规模方面，2021年，全球电子雾化烟预估零售额达800亿美元，同比增长120%。出口方面，2021年中国电子烟产业出口约1383亿人民币，同比增长180%。

而据前瞻产业研究院数据显示，我国电子烟行业市场规模始终保持高速增长。2021年我国电子烟零售额约为197亿元人民币，同比增长36%。

与此同时，海外市场对电子烟产业链“态度”较为开放，如印尼将电子烟视为合法的烟草制品征税，并不限制其口味。目前，印尼是中国电子烟在东南亚最重要的区域市场之一。据业内人士透露，国内多家电子烟企业正考虑将部分产能设置在东南亚，以利用其相对开放的产业政策、更加低廉的土地劳动力。

出海成了行业共识。中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺公开表示，按照目前的监管办法，对于出口占据市场份额九成以上的中国电子烟产业来说，鼓励出口、积极拓展海外市场的政策方向不会变化。