在过去,人类应对痛苦的方法包括宗教、哲学和文学等;现如今,随着科技的发展,我们有了心理治疗,包括药物、催眠以及行为主义等方法。
弗洛伊德有一个外甥叫做理查德·伯尼斯,号称美国公共关系第一人,1923年写了一本书《公共舆论的形成》,他曾经受雇于英美烟草公司,他为了推销烟草,做了一系列闻名世界的案例。
1929 年,正值美国复活节,在纽约复活节游行的队伍里,理查德·伯尼斯特意安排了一个抽烟的女性方阵,方阵里的女士们人手一只烟,款款地走在纽约街头,这一新奇的做法也得到了主流媒体的广泛报道。
(网络配图)
事实上,在策划这个案例之前,理查德·伯尼斯拜访了一位知名精神分析学家,后者告诉伯尼斯:点燃的烟草是女性的“自由火炬”,女性欲望在现代世界中是被压制的,他们要举起火炬来反抗。而也正是这样从心理层面的创意让欧美烟草迎来新的一轮大卖特卖。
此外,伯尼斯还策划了两种做法:
NO.1
其一是广泛传播瘦女孩吸烟的照片,让女性将“苗条的身材”和吸烟自然联系在一起,同时还隐晦地衍生出了“抽烟有助于减肥”的印象。
NO.2
其二则是在欧美国家,烟草是“红绿”包装,但当时的市场调研发现大多数女性并不喜欢绿色。
于是,伯尼斯鼓动美国名媛举办绿色舞会,要求所有参加舞会的人都必须穿戴有绿色的衣服,舞会上有募捐活动,募捐所得善款全部捐个慈善事业。伯尼斯特意将绿色和慈善联系起来,从而改变了女性对绿色的印象。
在伯尼斯塑造女性和吸烟之间的特殊关系之前,全美吸烟女性比例不到3%,而在这一系列活动之后,这一比例涨到了5%,这个2个百分点之差,则代表着有超过数十万女性开始加入吸烟大军中。
面对上述情况,试问,这剧增的数十万女性开始吸烟是烟草依赖本身的问题?
还是一系列精心策划的市场营销策略?
作为从事戒烟相关工作的临床医生,在这里分享一下我个人的些许观点。首先,我们应该认清 “烟草制品”其本身就是一种商品 ,而且算得上是一种经久畅销的商品。
然而在医生的眼中,可能看不到“烟草制品”的商品属性,而仅仅看到其作为 “成瘾性物质”的毒性 。
因此,从医生角度出发是很难理解为什么有那么多人喜欢“吸烟”或是走上吸烟这条道路。但如果从商品销售渠道去理解“烟草制品”的流行,那会容易很多,就好像现在所谓的“网红文化”,流行什么,就去买什么,甚至不惜一掷千金。
而“烟草制品”在一定程度上绝对算得上是一种长时间流行的“网红产品”,其产生远早于“互联网”诞生的年代。
其次,无论是是电子烟还是传统烟草制品,医生苦口婆心地劝说,相较于商业广告的宣传,那基本上就是杯水车薪,这就好像我们经常遇到的场景,在我们呼吸科门诊,遇到哮喘或是慢阻肺患者概率很高 ,相反在马路上要遇到哮喘或是慢阻肺患者的概率则是微乎其微。
同样的道理,在医院经常宣讲“吸烟有害健康”的道理是很难广泛传播到社会普罗大众的。
因此,如果针对“烟草危害”的宣传或是“科学的戒烟方法”只限定在医院内或戒烟门诊,可能无法真正意义上满足社会大众的需求。
借鉴理查德·伯尼斯商业化运作模式,打造全新的、符合社会需求以及个性化订制的控烟或戒烟策略势在必行。
(作者介绍:周剑平博士,上海交通大学医学院附属瑞金医院医生。)
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