从去年起，“生活方式品牌”概念再现。

通俗来讲，生活方式品牌就是以生活方式、生活场景为切入口，通过相应的产品和服务与消费者的生活方式链接，满足目标群体情感化、个性化的需求，最终达成消费者对于品牌的渴望。

进入2024年，生活场景消费再度增多，并和以前的状态有了较大不同。

以往的烟火气主要依赖官方推动和引导，情绪大方向相对一致，内容划分相对粗糙，今年的生活场景消费主要是国人的自发行为，情绪勃发更激烈、更多元，内容划分更细腻。

生活场景消费，催生了“生活方式品牌”

生活场景并不陌生，从物质生活的衣食住行、工作劳动，到精神生活的三观、审美、兴趣爱好、娱乐休闲等，都属于这一范畴。

目前，生活方式品牌还未有一个明确统一的定义，参考君姑且将其定义为从生活中汲取灵感、定位于生活细节，以满足消费者对生活所需的品牌。

2023年以来，在各地政府、主流媒体、网络KOL的带动下，加上人们生活所需，与烟火气相关的话题被不断提及，并推动露营、淄博烧烤、citywalk等消费的火热。

正所谓“人间烟火气，最抚凡人心”，烟火气不仅可以帮助人们治愈因长期独居、宅家、工作与生活的压力等导致的焦虑情绪，还能稳定消费信心，提升消费动力，提高经济活力。

进入2024年，生活场景消费取代了“烟火气”，进入了领域更细分、消费力更强的阶段。

以近两个月火热的旅游为例，在旅游消费中，北方冬雪游、南方温泉避寒游等“南北互换”游，古镇、博物馆、特色民俗、红色教育等文化旅游，户外骑行、自驾游，以及出境游等遍地开花，国人广泛参与其中。

旅游+生活场景、“可消费的生活场景”，促进了经济活力。据文旅部统计，今年春节假期8天，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，国内旅游出游人次和国内游客出游总花费均大幅增长，创历史新高。

除了旅游外，其它生活场景消费也在如火如荼地展开，新业态、新场景、新玩法层出不穷。比如今年开年以来，马面裙、新中式服装、带有龙年元素的装饰品等从大城市蔓延到乡镇，成为消费市场的香饽饽。

烟草生活方式品牌，因“具体”而鲜活 

在2024年活跃的生活场景消费中，生活方式品牌因契合了消费需求而被市场看见，迎来了发展新时机。

生活方式品牌的兴起与兴起，与消费群体、消费趋势均有关联。

从消费群体来看，中产人群扩容，Z世代成为消费的主力军，两者构成消费市场的中坚力量。

两大群体均排斥从众消费，明晰自己的消费需求，在消费中追求个性、创意、时尚，，这与生活方式品牌彰显自我的内核相一致。

从消费趋势来看，消费者越来越理性，从以往的关注宏大叙事转向关注自我，氛围感、情绪价值和内心舒适度成为他们的核心追求。

生活方式品牌多具有明确的品牌主张和具体的生活态度，能为消费者构建一种具有感染力和共鸣感的生活状态，给予消费者真实的舒适感和精神上的滋养。

在烟草行业，贵烟品牌、双喜品牌、黄山品牌、利群品牌等为代表的部分烟草品牌已经开始做出行动，通过贴近生活场景为品牌赋能。

在追求理性、追求具体生活的社会文化导向中，这些领先者以鲜活的存在感、实质性的创新，为品牌打造出更具想象力的空间。

贵烟品牌以“遇见贵州，人间烟火抚人心”为品牌主张，将贵州开阔的大山大水、治愈的民俗人文融入品牌文化中。

同时，专注于打造有烟火气的产品和品系，如烟酒融合的“国酒香”、与人们生活息息相关的“陈皮”等，通过系列行动，实现了品牌与生活、品牌与地域的高度关联。

双喜品牌以“中国双喜，让生活有滋有味”为品牌主张，在依托粤式文化的基础上，以“滋味之道”锻造“滋味IP”，发展出滋味空间IP、“原汁原味 有滋有味”的产品，以地域特质链接品牌文化，实现了品牌价值重塑、品牌知名度提升。

利群品牌是行业内较早与生活链接的品牌，通过多年深耕，形成了三个阶段的“生活文化价值”。

1.0阶段，以品牌价值为中心，锻造“让心灵去旅行”的品牌文化；

2.0阶段，以产品感受为中心，塑造“一个灵魂，三篇文章”的文化内涵；

2022年进入3.0阶段，提炼出“生活的利群”的品牌文化。并在休闲系、阳光系、原生系三大产品体系的基础上，加入了“楼山天”“江南韵”“夜西湖”“休闲细支”等高度生活化、充满生机与活力的新品，满足了消费者对美好生活的追求和体验。

锻造生活方式品牌，烟草需向“细分”进军

日本作家三浦展在他的著作《第4消费时代》中提到，商品首先得是生存所需的必要商品，其次是参与社会生活所需的必要商品，第三是差别化表现自我的商品，第四是自我启蒙及充实内心的商品。

对于注重高质量发展、想要“量价”兼具的烟草品来说，做到第三、四层，才是完成了品牌的价值升级。

尤其是在高端烟礼赠场景缩小、口粮烟消费场景增加的当前环境下，烟草品牌更应从生活消费场景中寻找答案，为消费者提供整体性的生活提案。

首先，以年轻化的思维，打造清晰多元的品牌定位。在烟草传播渠道收窄、品牌竞争加剧、消费者信息过载的当前条件下，烟草品牌唯有清晰明确地表达出品牌文化，以“生活提案”为手段，打造与消费者精神和物质的双重链接，才能被消费者看见。

烟草品牌在寻找定位时，切入新潮、正能量、能代表大众和年轻群体的细分文化，以年轻化的思维引领潮流。

其次，围绕品牌理念形成区隔的产品和品类。在确立了品牌主张后，还要从产品上进行适配，让消费者的精神共鸣最大化、最快地转化为销量，避免因无产品支撑而为同类品牌做嫁衣。

比如，双喜品牌“春天魅影”以“原汁原味 有滋有味”适配“中国双喜，让生活有滋有味”的定位，有效区隔同类品规，丰满了品牌表达，形成了消费落地。

最后，根据区域文化，做差异化的“空间友好型”生活场景。“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，每个人对生活场景的认知与需求各不相同。

比如，在上海的繁华路段，打造新潮精致的体验店，让消费者体验潮流的生活方式；在成都打造休闲的智慧店，提供松弛的生活方式；在广州打造商务终端店，提供商务的生活方式。

千店千面，却指向同一个品牌核心，从而提高消费者打卡积极性，建立消费黏性。

烟草行业的生活方式品牌，核心是在消费者生活中植入“品牌时刻”。

当消费者拿起这款烟，就能进入生活中的某一时刻；当消费者需要某种生活体验，就能从品牌中获得；当消费者处于相似的生活场景中，就能想到关联品牌。做到了这三层，烟草品牌距离成功就不远了。