近来，超高端市场在经历较长一段时间的高速增长之后，踩了一脚刹车。这说明对于超高端而言，相对于一时的销量，长期沉淀的口碑更为重要。“天都系列”作为“黄山”品牌在超高端市场稳中求进十余年的经典品系，一直以文化见长。

进入超高端市场发展的新时期，“黄山”品牌应用新技术、尝试新风格、提升新体验、创造新价值，推出了“黄山（天高云淡细支）”，更好地满足市场需求，对于超高端全新的市场竞争具有很强的示范价值。

持续规模化后，超高端“降速”

随着人们消费水平和消费质量的不断提高，中产群体不断扩容，消费结构也在升级优化。消费升级的这股东风也反映在了卷烟市场上，一个突出的表现就是超高端卷烟销量持续提升。

数据显示，从2021年开始超高端市场大幅增长，2022年整个超高端市场同比增幅超过20%，销量迈上了新台阶，品牌发展也驶入快车道，成为行业最大的增长亮点之一。

超高端的意义无需赘言，作为中国烟草品牌的巅峰王座，超高端对于树立品牌形象、提升品牌结构、激活消费需求发挥着至关重要的作用。

然而，伴随着超高端市场发展逐渐走向规模化，从少数品牌的独角戏到近百个品规的百花竟放，多品类、多形态、多风格产品的繁荣发展，尤其是年销量突破10万箱大关的品牌出现，迅速推动高价烟整体市场扩容。

超高端市场在取得骄人成绩的背后，无疑也面临着新的压力与挑战。最根本的挑战是规模化是否会稀释掉价值感？

要回答这个问题，就需要解释一个底层逻辑：价值感从何而来？在产能和供给不足的年代，以往商品的价值感往往来自于价格和稀缺，超高端卷烟产品也在这样的背景下无心插柳慢慢发展。而当下，我们已经进入一个物质过剩和选择过剩的时代，在这样一个供给过剩的时代，超高端卷烟的价值感如何去维护呢？

2023年上半年已经结束，受社会大环境的影响，经济下行的压力传导到消费端，商务需求明显收缩，超高端市场状态出现了一些疲软，出现了需求不足，消费不够旺盛、市场活力不足的状态。尽管中产群体和高净值群体的消费能力并没有减弱，对自吸这块的影响并不大，但是在社交、节礼、商务这些方面的影响就相对比较大了。

另一方面，潮水退去之后才知道谁在裸泳。近几年来，各大品牌都在布局超高端市场，新晋品规纷纷涌入，出现了多品类、多形态、多风格的不同产品，共同塑造了超高端市场的蓬勃发展。当市场进入需求收缩、发展压力大的现阶段，各品牌状态也出现了明显的分化，缺乏市场基础、缺乏消费者忠诚度的品牌面临着状态下滑、增长乏力的困境，长远来看有可能被市场淘汰。

这就又回到了上述提问：超高端市场需要什么样的品牌？价值感如何维护？

超高端品牌，需要时代性与独特性

我们必须承认这样一个事实，过去十年超高端市场的“崛起”，是经济发展和供给变革在市场领域竞争的结果，而非品牌作为推动力助推这一市场的发展。当市场环境发生变化之后，现在的增长压力，会倒逼品牌走出舒适区，跳出惯性增长，摆脱路径依赖，寻找到新的价值点。

如今的超高端市场需要什么样的品牌？笔者认为需要时代性与独特性具备的品牌。

独特性好理解，我们来看一下时代性。讲好中国故事是中式卷烟品牌的任务之一，尤其是超高端品牌更要讲好中国故事。但是很多品牌在传播过程中与商业结合得非常紧密，与时代却显得非常疏离。时代性在某种程度上说是一种历史性，也是当下性，是品牌面向当代和未来所坚持的那些东西，需要对中长期未来进行建构，在现实中建立起忠诚体系。

在中式卷烟品牌里，时代性和独特性兼具的品牌不得不提到“黄山”。曾经，“一品黄山 天高云淡”代表了中式卷烟品牌文化的顶级水平，从中传递了天高地阔、云淡风轻、怡然自得的境界，与品牌调性、文化内涵高度契合。“黄山”品牌所开创的文化卷烟，体现了中式卷烟对纯粹的中式风格的坚持，又是对中华民族传统文化的坚守和传承。

随着时代的发展，“黄山”品牌以“甜润”为最鲜明、最突出的产品特质和风格标签，创新突破开启了新的品类构建之路。在“甜润的徽烟”产品集群中，作为“黄山”品牌的旗舰引领力量，“天都系列”深耕超高端市场十多年，如今正在焕发全新的生命力。

尤其是新品“黄山（天高云淡细支）”面世，这款新品代表了“天都系列”最具价值内涵的立体形象。有一个细节可以直观地体现出它的价值感，那就是它在消费市场上的表现。近日，笔者在合肥的烟酒店里想买一条“黄山（天高云淡细支）”品吸，溢价1600元一条还不一定能买到，足以证明市场对它的追捧。

作为感知品类2.0时代的超高端代表产品，“黄山（天高云淡细支）”以焦甜香烟叶与珍贵霍山米斛相结合，运用缓释颗粒技术，实现石斛颗粒在烟气和味觉上的独特润甜感知，为消费者带来“低焦油、雅甜香”的感官体验，它所表现出的甜润感知、文化气质、高雅审美、价值主张，都契合了新时代超高端消费需求，也代表着“黄山”品牌在高价市场中的持续探索。

当超高端市场需求发生变化的时候，对于超高端市场整体而言，经历较长时间的高速增长之后适当降速反而是好事，这对超高端品牌来说是一个重新思考的契机，如何以更大力度去应用新技术、尝试新风格、提升新体验、创造新价值去满足市场需求？

正因为超高端进入到新发展周期，对于个体品牌而言，既有挑战，也有机会，尤其是对状态好、调控得当的品牌，会放大优势、扩大领先。对于“黄山”品牌来说，机会大于挑战，“黄山（天高云淡细支）”的推出在时机上恰达好处，凭借文化底蕴和甜润风格赋能，再塑“黄山”品牌顶端形象，为其赢得未来市场奠定了基础。