根据艾瑞咨询2021年10月公开发布的《中国二次元产业研究报告》,中国二次元用户到2023年有望突破5亿。庞大的二次元受众在一定程度上彰显出未来卷烟营销要面对的新世代群体缩影。

“二次元”何以成势?

什么原因让二次元和年轻人营销产生了羁绊?所谓的“二次元”次时代群体多指“95后”的年轻群体,他们大多是已经成人的独生子女,有着自己的独立空间和独特的二次元文化,拥有较高的收入水平和消费水平。

他们热衷于颜值和悦己消费,尊崇个性,有着独特的社交方式,他们不盲从大牌,更喜欢小众审美。二次元文化中那些个性独特的虚拟形象正好符合他们内心深处的心灵诉求,沉浸在二次元世界里能够寻找到心灵慰藉。因此在自己热爱的二次元形象上消磨时间、消耗精力和花费金钱的行为成为诸多群体眼中的“不可理喻”。

从消费行为上看,以“二次元”为代表的Z时代年轻消费者的相关消费行为表现出购买力强,且回购度较高的特点,是绝大多数品牌的理想消费群体。对于烟草品牌来说,在现有营销方式不变的前提下,分出一部分精力涉足二次元战略,不失为一次有益的尝试。

烟草反差萌的构建路径:严肃又活泼

对于烟草品牌来说,以二次元文化为代表的独立性相对较高的亚文化圈子,有一定的对外排斥度。文化认同感是其内部增长的主要逻辑,但能从这些亚文化中汲取到能促进品牌增长的力量又非常困难,倘若强行融入只会显得不伦不类。

对于烟草行业来说,品牌与生俱来的严肃性对诸多二次元群体来说存在似有似无的隔阂。想要打破品牌与二次元消费群体存在的严肃性隔阂看似是个无解的难题,但正解即存于严肃这个话题。

当一贯以严肃形象而著称的烟草形象突然表露出活泼的一面,会在一定程度上打破受众的传统认知,收获庞大的话题性讨论。比如曾经央视新闻联播主播,将西装衬衫换成鲜艳活泼的颜色,打破了观众对新闻联播主持一贯的严肃认知,掀起了网论热潮,网友直呼反差萌。

再如行业内的云烟(盛世小熊猫)新品发布会,通过活泼的色彩构图及极具时尚感的现场走秀,给人带来耳目一新的视觉体验,这都是反差萌的应用表现。

关于反差萌的定义,是指事物表现出与原本形象不同的特征或多种互相矛盾的特征而产生萌的状态。这两种多多种萌点相互矛盾,产生反差却又相互衬托,表现形式多种多样,可大体归纳为时间空间反差、性格反差、外貌形象反差等。

所以对于品牌来说,严肃是烟草行业与生俱来的品质,而活泼的品牌表达形式又应该是需要后天学习的技能。活泼的形象塑造与传播,需要品牌深抓内在特质,精准锚定圈层,以有一定经济消费能力的年轻消费群体为主要对象,并将体验营销融入其中。

烟草反差萌如何打造?

假设笔者是品牌方,如果要打造反差萌产品应该怎样做?对于品牌来说,首先要明确产品所面向的消费群体,即以95后为主的Z时代群体。针对Z时代群体首先要洞察群体的消费思路和消费意见。

颜值包装吸引

Z时代的消费思路,一方面体现在其独特的消费观和价值观,忠于颜值,乐于悦己,既崇尚理性消费,又会因为一时的情绪波动大买特买。另一方面,体现在其消费选择的可持续性,被他们所认同的品牌将会收获一大批忠诚的消费拥趸,是理想的消费群体。基于此,有针对性的规划产品策略,对症下药,获得他们的消费认可将会成为产品策略的主抓重心。

要打造“反差萌”产品,精致的包装和独具匠心的产品形象是实现这一目标的前提。产品包装思路可以从颜色、开盒方式等方向入手。对于以二次元、Z时代群体为代表的年轻群体来说,诸如金色、酒红色、紫色、绿色、蓝色等极具明亮属性的颜色更容易吸引他们的注意力。

其次,撞色也是备受关注的颜色。根据研究报告显示,双撞色、三撞色所造成的色彩冲击在一定程度上更容易吸引年轻消费群体的眼球。另外,独具匠心的开盒方式也是吸引该群体的有效方法之一。尤其是备受青睐的盲盒开盒方式,所具备的惊喜属性是令年轻消费者喜闻乐见的形式。

组合战略引流

除此之外,单独一款产品更是远远无法达到引发现象级热潮和追捧的效果,推出多款组合系列产品,在每一款产品上打造专属性标签,诸如IP系列形象、组合画面包装、内置品牌形象标语等。并打造独属于品牌的IP宇宙,形成闭环。甚至可以在年轻消费者群体中营造类似“集邮”」般的快感,并在品牌营销策略上加以支持,集齐系列属性的消费者可以获得品牌正版的IP周边,同样不失为获得消费者青睐的一种有益尝试。

与此同时,要让产品形象变得更加丰满,就需要打造品牌特色IP形象。基于品牌属地的特色文化进行IP形象的素描和构建,如四川地区就应该采用熊猫形象并加以二次元形象改造,广东地区可以从舞狮等方面进行创作。并且还要构建和丰富IP形象的文化背景,以独特的IP文化故事来丰富和充盈IP形象。

上市战略打造

在产品未上市时,要通过线上爆料、概念图发布、设计曝光、软文营销等新品预热方式营造氛围。特别是在年轻群体聚集的社区和其他线上平台,要进行IP形象和IP故事的推广,制作相应的IP形象宣传视频,多频次、多渠道、进行广泛式传播。

在新品上市期间,要举办下圈层活动,将IP元素全方位融入场景构建和具体表现,如圈层活动场地的选择,要以愉悦放松为主要属性,轰趴、剧本杀场地等都是一个不错的选择;另外,场景构建要以IP形象为主,诸如内外IP形象搭建、利用IP形象创作的互动游戏、IP定制公仔等场景物料,在私密空间进行一场独一无二的品牌IP沉浸场景式营销。

产品上市后,要不断在年轻群体中开展特色营销活动,如快闪、IP形象的二创大赛、推出IP周边等年轻消费者喜闻乐见的互动方式,以IP形象的二创大赛为例,IP二创是能够吸引年轻消费者的有效方式之一。可以从IP形象服装设计大赛、IP周边有奖征集、新IP设计大赛等方面入手,线上征集方案,加大奖项设置,在一定程度上可以邀请二创获奖者参与新品的元素设计,并为参与设计的消费者发放纪念版产品或周边。让严肃的烟草品牌变得活泼,在年轻人群中实现“反差萌”的打造。

综上所述,在不改变烟草严肃属性的同时,穿插一些感性色彩的产品形象,打造“反差萌”,对于打造品牌亲和力、塑造品牌年轻化形象或许会成为有效的异军之路。