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新品调研进阶技术出现

2021年06月03日 来源:掌上决策参考 作者:李旭
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  如今,精准细分人群,挖掘细分需求,是烟草行业发展的大势所趋。但是究竟该如何着眼、如何着手?随着新生代消费群体的购买力不断增强,企业开始将越来越多的目光集中于新生代消费群体,挖掘新生代消费群体潜在消费需求势在必行。与此同时,大多数品牌也需要注入新活力、新内容,增强生命力和创造力,得到广大年轻消费者的认可,故推出了诸多新品。

  然而,这些产品大多折戟沉沙、黯然退场。为什么?笔者认为原因在于这些产品只满足了企业的“想象”,而不符合消费者的“需要”。其中最重要的原因是调研和评测的力度不够大。

  在很长一段时间里,新品开发都比较轻视、忽略市场调研与评测。那时候,新品开发的基本流程是企业看到目前市面上那些细分品类、题材比较火,就决定入局,开发一个类似的新品,经过几个月甚至更长一段时间的精心研究与定位,产品配方、辅材、包装基本成型。接下来就是评测了。把这款产品拿给业内专业人士品尝下,提出一点修正意见进行改正后进入市场评测流程。不过,大部分新产品的这个过程基本上都是走马观花。

  整个新品开发的过程中,最为重要的调研和评测或是缺位或是重要性大大降低,消费者的意见在这个流程中没有被看到、被珍视,品牌方揣摩消费者心理全靠“想象”和“猜测”,这样的产品身上肩负着挖掘与消费者有共鸣、相契合的关键,抓住消费者的核心需求的任务,是不是有点困难?

  当然我们决不能忽视,传统的调研、评测的真实性可能不够高,总量规模有限,而且问卷的受众不够随机,同时用户的真实行为与回答之间常常有一定的出入。不过,这些困难并非没有办法解决。

  目前,拿快消品行业来说,很多新兴品牌都开始采用高科技的“营销技术”,用于前期调研和后期评测。比如通过程序化广告渠道,分配好各个时间、渠道、人群的权重,并通过多种手段识别真人回答,过程可控。还可以根据不同用户的不同回答,智能地调整下一句对话的内容。

  在产品评测方面,“营销技术”也能够达到良好的效果——如果难以敲定产品包装,可以直接先把若干个产品包装做出来,放上特定平台,测试用户的点击率、浏览完成率,最智能的一点是,面对不同人群和机型,自动更换不同的细节元素,并获取对比与反馈,并形成一份专业的数据报告,直观、形象、有效。

  如今,行业内高度重视新品成活率,笔者相信如果品牌方适时应用一些科技前线的成熟手段和方法,将会对新品的发展大有裨益。

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