烟草在线专稿　　服务是烟草商业企业的立身之本，也是提升企业核心竞争力的根本途径。随着企业竞争逐步向品牌战的演变，越来越多的烟草商业企业开始着眼于发展企业长期竞争优势，积极打造本企业的服务品牌。

　　“品牌”（brand）一词最初源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。从品牌的最原始定义中，可以看出品牌作为顾客对产品或服务综合感受的有形载体，能够使产品或服务更具有个性和识别性，而这一点对无形服务来说尤为重要。因此商业企业如何借助品牌实现无形服务的有形化，增强服务识别能力和认可度，就成为服务品牌建设成败的关键和评判服务品牌优劣的唯一指标。对此笔者认为，应该把握好5个关键词。

　　关键词1：品牌命名

　　优秀的服务品牌始于命名。品牌必须要有可识别性，能够让顾客很容易的与其他品牌区别开，否则必然会影响品牌的个性和传播力。比如，科龙曾提出的“全程无忧服务”和方正科技提出的“全程服务”，从品牌名称上有同质化之感，并且在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了类似的服务品牌，这就很容易让顾客在识别上产生混淆。同样烟草商业企业在品牌命名过程中，也要避免品牌同质化的问题。这就要求企业对行业内外现有的服务品牌有大致的了解，并在综合考虑自己的服务内容、服务文化、企业精神以及地方特色等因素的基础上，提炼一个独具个性和内涵的品牌名称，同时还要简洁明快、易于传播。

　　关键词2：品牌传播

　　“好酒也怕巷子深”，服务品牌同样如此。品牌建立后，必须通过持续不断的内、外部传播，才能在受众心中“打上烙印”。对内传播是要确保服务品牌首先得到内部员工的认同，增强员工服务顾客的自觉性；对外传播是要强化顾客对品牌的认知，使品牌在顾客心中占据一个独特位置，进而塑造品牌、提升形象。而选择合理的品牌载体和传播渠道，则是品牌传播的关键。一方面要不断丰富品牌LOGO、标准色、标准字等VI体系要素的应用载体，包括宣传海报、宣传片、服务车辆、终端门店等；另一方面，要不断创新品牌内、外部传播的渠道，包括培训、内刊、会议、征文比赛、各种媒体、发布会等，从而有效的传播品牌理念、服务宗旨、品牌个性等。

　　关键词3：服务标准

　　服务要有标准，这是由服务的本质特点决定的。服务必须依靠人来实现，而每名员工对业务的熟练程度、工作习惯等方面是有差异的，即使同一个人也会有心情好坏的时候，这些因素都会对服务质量的一致性产生影响，进而影响顾客对品牌的整体认可度。因此需要通过对营销、执法、物流等服务作业的具体化、标准化、规范化，以获得稳定、可靠的服务质量，消除顾客对品牌形象的“模糊认知”。标准的形成要基于顾客需求，所订的服务标准在满足顾客需求的同时，还要高于竞争对手，之间的差距宜足以使顾客感受到明显不同。这样才能产生服务差异化，提高顾客对企业服务品牌的认可度。但也不能一味追求高标准，而忽视企业实际，造成执行困难，反倒影响品牌形象。合理的标准必须是在现有服务水平基础上，经过企业努力能够达到的。

　　关键词4：全员服务

　　在服务行业，人就是品牌，这里的人不仅仅是一线员工。因为服务质量是一个系统工程，涉及到企业的每个部门、每个岗位、每名员工，他们的相互协作、相互服务，才形成了最终的服务输出。因此一线服务客户、领导服务员工、机关服务基层的全员服务体系的建立能够为提升服务质量和品牌价值提供保障。同时通过实施全员服务，可以营造人人参与服务，人人体验服务，人人检验服务的文化氛围，使员工置身其中，亲历企业服务品牌的影响。只有这样才能使员工对企业的服务理念、服务宗旨有更清楚的认识，让员工能够带着一种使命感和自豪感去面对顾客，明白应该传递给顾客什么信息，能够带给顾客什么价值，从而真正做到员工代表品牌。全员服务除了制度保证外，离不开对员工服务意识的培养。要通过集中培训、拓展培训、员工自学的方式，对全体员工开展以服务意识、服务能力、团队合作等为内容的培训，打造全员服务型现代卷烟流通企业。

　　关键词5：缺陷应对

　　在提供服务的过程中，不可避免由于工作失误或其他原因而导致顾客不满。研究发现，一位忠实的顾客会向10～12位朋友推荐；一位不满的顾客会向5～10位朋友诉说他的遭遇，而在所有不满意的顾客中，只有5%的客人会投诉。因此这就要求在服务品牌建设过程中，企业必须加强缺陷管理、重视客户投诉。通过对服务提供过程的监控，及时发现不合格服务，并予以纠正。特别是在面对客户投诉时，要将处理客户投诉作为改进服务质量，维护品牌形象的重要途径，及时采取补救措施，化解顾客不满情绪，提高顾客品牌忠诚度。通过有效的服务缺陷应对机制，消除各种负面因素，创造品牌不断完善的良好环境。必须记住，顾客既能成就一个品牌，也可能毁灭一个品牌。