烟草在线专稿　　引：2014年出台的《卷烟品牌规格管理办法》，这是按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的工作要求，努力培育“全国性知名品牌、区域性优势品牌、创新型特色品牌”，促进形成品牌竞争发展的市场格局而制定的。自2014年3月5日起，《卷烟品牌规格管理办法》正式施行，该管理办法所称的品牌规格是指国内卷烟工业企业生产的、仅在国内销售的卷烟牌号（规格）。与以往制定出台的《百牌号》、《重点品牌骨干目录》等以品牌为管理单位的做法，今年制定出台的《卷烟品牌规格管理办法》进一步细化以规格为管理单位，首次将规格纳入目标管理范围，提出着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，每个品牌销量和销售收入前三位主导规格占比力争保持在70%以上。具体来看，2014年制定出台的《卷烟品牌规格管理办法》聚焦的是老规格的市场维护、新规格的开发管理、小规格的清理淘汰，从而着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格。在此，本文主要聚焦的是小规格的清理淘汰，优胜劣汰是市场运行过程中自发形成的市场规律，让市场之手真正发挥作用就是要让那些在市场上处于边缘、被淘汰地位的小规格遵循市场规律自发淘汰下来，不要占用宝贵的资源和生产要素，将资源和生产要素向那些真正具备市场竞争力的主导规格或潜力规格进行集中，以优化资源和生产要素的合理配置。

　　优胜劣汰，淘汰卷烟小规格

　　小规格，即缺乏竞争力的品牌规格，它们或是市场规模较小，或是发展潜力较弱，或是市场认可度较低……或是以上皆有，各自在市场上大多数处于边缘、被淘汰地位，对各自品牌发展来说可有可无，所起到的作用只是像鸡肋那样的价值。事实上，在烟草行业里这种缺乏竞争力的小规格几乎每一个品牌都有，它们的存在对于各自品牌发展绝大多数只是起到陪衬的作用，可有可无，甚至是少一个不少，多一个太多。

　　以某品牌（简称为A品牌）为例，A品牌旗下拥有三大品牌系列，这三大品牌系列中每一个品牌系列旗下又拥有十几款品牌规格，这些品牌规格加在一起高达数十款，但这高达数十款的品牌规格中却有很大一部分属于那种缺乏竞争力的小规格，它们的存在对于A品牌的品牌发展绝大多数只是赶到陪衬的作用，可有可无，甚至会占用A品牌宝贵的资源和生产要素，导致A品牌难于将资源和生产要素向那些真正具备市场竞争力的主导规格或潜力规格进行集中，影响资源的优化和生产要素的合理配置。

　　在新出台的《卷烟品牌规格管理办法》中，国家局所强调的对重点规格的培育，提出着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，力争让每个品牌销量和销售收入前三位主的导规格占比保持在70%以上，这就是在引导企业在品牌规格培育过程中对资源的优化和生产要素的合理配置，让企业将资源和生产要素向那些真正具备市场竞争力的重点规格进行集中，以最终实现资源的最大优化和生产要素的最合理配置。

　　“长尾理论”并不是对“二八定律”的颠覆，“长尾理论”告诉我们，98%的产品都有机会，冷门商品、小客户才是潜在的市场，但在烟草行业里如果以“长尾理论”去指导品牌规格培育那结果只能是死路一条。在烟草行业里每一个企业可供利用的资源和生产要素都是越来越有限，在越来越有限的资源和生产要素的束缚下，如果再去花大精力培育那些市场规模较小、发展潜力较弱、市场认可度较低的小规格，这就是对资源的最大浪费和生产要素的最不合理配置；相反，将精力集中在对那些真正具备市场竞争力的主导规格或潜力规格的培育，这才是对资源的最大优化和生产要素的最合理配置。（编者按：关于长尾理论一个简单的解释是，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。）

　　相对于“长尾理论”，“二八定律”更加适合于在烟草行业里指导品牌规格培育。一个企业的资源和生产要素都是有限的，要想真正培育好每一个品牌规格几乎是不可能的，要学会资源的优化和生产要素的合理配置，将80%的精力花在对20%的那些真正具备市场竞争力的主导规格或潜力规格的培育上，让20%的那些真正具备市场竞争力的主导规格或潜力规格为品牌贡献出80%的关键效益。以某品牌（简称为B品牌）为例，与上述所提及的A品牌相比较，B品牌旗下只有一个品牌系列，这一个品牌系列也只有为数不多的几款品牌规格，越少的品牌规格让B品牌越能将精力花在对那些真正具备市场竞争力的主导规格或潜力规格的培育上，B品牌销量和销售收入前三位的主导规格高达98%以上，这样的主导规格市场集中度远远高于A品牌。

　　A品牌是走多系列、多规格的品牌规格发展路线，品牌规格数量庞大，以量取胜，做大做强；B品牌是走少系列、少规格的品牌规格发展路线，品牌规格数量精简，以质取胜，做精做强。对比A品牌与B品牌所代表的这两种不同品牌规格发展路线，这告诉我们品牌规格不在于多，而在于精，少不等于弱，又少又精，这样品牌规格数量精简的品牌比那些品牌规格数量庞大的品牌的竞争力来得更加强大，它更加能将资源和生产要素向那些真正具备市场竞争力的主导规格或潜力规格进行集中，以最终实现资源的最大优化和生产要素的最合理配置。

　　对于小规格的清理淘汰，在新出台的《卷烟品牌规格管理办法》中指出，行业品牌主管部门每年四季度公布下一年度品牌规格准产目录，对市场规模较小、发展潜力较弱、市场认可度较低的品牌规格进行清理，严格控制品牌规格数量，提高品牌规格集中度；卷烟工业企业必须依据行业品牌主管部门下发的品牌规格准产目录和新品牌规格准产批复文件进行生产、销售。与此同时，在新出台的《卷烟品牌规格管理办法》中又指出，重点品牌新品牌规格准产实行进退机制。具体来看，一是品牌规格数在20个（含）以内的重点品牌实行“进一退一”，二是品牌规格数在30个（含）以内的重点品牌实行“进一退二”，三是品牌规格数在40个左右的重点品牌实行“进一退三”。从“进一退一”到“进一退二”，再到“进一退三”，这又是对重点品牌在开发新规格的同时，对小规格执行严格的退出机制，让那些市场规模较小、发展潜力较弱、市场认可度较低的小规格在优胜劣汰的市场运行过程中自发地退出市场，进而将资源和生产要素向那些真正具备市场竞争力的主导规格或潜力规格进行集中，以最终实现资源的最大优化和生产要素的最合理配置。

　　总结：对于这种缺乏竞争力小的规格进行清理淘汰关系到企业对资源的优化和生产要素的合理配置，在市场运行的过程中，优胜劣汰是自发形成的市场规律，让市场之手真正发挥作用就是要让那些在市场上处于边缘、被淘汰地位的小规格遵循市场规律自发地淘汰下来，不要占用宝贵的资源和生产要素，将资源和生产要素向那些真正具备市场竞争力的主导规格或潜力规格进行集中，以优化资源和生产要素的合理配置。