烟草在线专稿　　引：市场细分在营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定其他营销策略的前提和基础。随着社会经济的发展和行业“532、461”品牌规划的推进，高端卷烟具备较大的发展潜力，并且逐步成为营销工作的重心。高端卷烟的市场细分，将是我们卷烟精准营销工作重要的切入点和突破口。因此，对高端卷烟市场细分标准的探讨，对于卷烟营销有着特别重要的意义。

　　一、市场细分的概念

　　市场细分（market　segmentation）的概念是美国市场学家温德尔•史密斯（Wendell　R.Smith）于1956年提出来的，是指企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。我国有3亿烟民，其中高端卷烟消费者大概占5%，他们对高端卷烟商品的类型、品牌、价格、质量、包装等需求各不相同，烟草商业企业要根据这些差异将高端消费者细分为不同市场，采取不同的市场营销策略，满足高端消费群体的不同需要。

　　二、目前高端卷烟消费者市场细分现状

　　从现阶段的国内烟草商业企业品牌营销的情况来看，高端卷烟市场细分在行业内运用还存在一些不足，主要表现在：

　　1、市场细分简单化

　　许多高端品牌未进行科学的细分就进行市场推广，追求在最短时间内提高市场覆盖面，然后通过促销等活动吸引最大范围消费者品吸，并且所有营销区域采取相同或相似的营销策略，虽然短期内效果明显，但是无法支撑卷烟品牌的长远发展。

　　2、市场细分惯性化

　　不少商业企业制定营销策略时，不是依据以消费者真实需求为基础的细分市场，而是根据习惯以零售客户的分类来进行市场细分。但是根据零售客户类别进行划分的市场，不一定就能满足区域内消费者的需要，相应的营销策略自然也就无法达到预期效果。

　　3、市场细分被动化

　　由于部分高端卷烟在市场已经供不应求，一些商业企业认为迫切需要解决的问题是计划资源问题而不是市场细分问题，从而不愿意投入精力去研究市场细分，导致市场供需关系失衡，消费者和零售客户满意度降低。

　　三、高端卷烟消费者行为特征

　　高档卷烟有别于中低档卷烟，除了价格上的巨大悬殊之外，更为重要的是它的消费动机组成更为复杂和多样，影响并作用消费行为的因素也有着明显的区别。

　　1、以社会交往、商务礼仪消费为主

　　高端卷烟的消费仍然属于以社会交往和商务送礼等用途为主，具有较强的从众心理。高端卷烟存在的社会价值要大于它的物质价值。因此，消费者在选择高端卷烟过程中非常看重品牌是否具备知名度和影响力，而其本身的物质价值已经被人为的淡化和忽略。同时，在消费过程中，影响并决定消费者购买的动机，往往也不再是自己主观的想法，而更多考虑到大多数人或是少数意见领袖的选择。

　　2、日常自用消费受社会影响较大

　　随着国民经济的发展，消费者消费能力的快速提升，高端卷烟的消费途径也在发生变化，日常自用的消费比例正逐步提高。而自用消费受到社会和文化的影响较大。中国传统文化具有崇尚中庸之道、注重人伦、看重面子和重义轻利的特点，因此在消费行为上具有明显的“社会取向”和“他人取向”，喜欢“随大流、赶潮流”，“人情”消费比重大。这种消费现象在具有炫耀作用的高端卷烟自我消费上更是得到进一步放大。

　　四、基于高端卷烟消费特性提出的特殊细分市场

　　高端卷烟消费者的消费特性决定了其与普通卷烟消费者的不同。因此在对高端卷烟市场进行细分时，要在借鉴一般快速消费品的市场细分理论和实践基础，经过充分的消费调研，结合高端消费者的具体特征进行细分。笔者基于目前烟草高端卷烟消费市场的实际，运用几个变量，初步细分出四个高端卷烟消费群体的特殊细分市场。　　

　　1、购买者（非使用者）和购买者（使用者）市场

　　在目前的卷烟消费者市场，存在高端卷烟购买者和使用者分离的特点。随着国内经济的发展和消费者观念的转变，高端卷烟的消费的群体正在迅速扩大，其具有代表性的购买者（非使用者）和购买者（使用者）这两个群体对高端卷烟的价值诉求既有共性也有差异。购买者（非使用者）群体的品牌诉求在品牌知名度、顾客成本、感知的使用者满意等因素，而购买者（使用者）追求的主要是品牌质量、口味、服务、便利性等因素，所以零售市场会出现送礼者多选择全国性大品牌，自己吸食则会考虑购买一些省产高端品牌卷烟的情况。烟草商业企业在细分市场过程中，可以根据营销需要，将购买者（非使用者）市场进一步细分为个人购买者（非使用者）和集团购买者（非使用者），对使用者市场也可以细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者，对不同市场进行分类管理并提供差异化的营销策略。

　　2、意见领袖消费群体市场

　　卷烟消费具有社交应酬和代表身份的消费目的，同时卷烟消费还具有很强的从众心理。目前口碑传播是卷烟品牌传播的重要方式之一，而意见领袖口碑传播在高端卷烟消费市场中具有举足轻重的作用，所以将意见领袖单独作为一个细分市场是符合现代营销需求的。目前烟草商业企业对意见领袖的市场营销还处于初级阶段，突出表现在：营销手段单一、覆盖面低、未建立意见领袖动态数据库、与消费者缺乏互动等问题。因此可以通过引进会员制，对会员长期开展积分奖励和互动沟通，对消费进行持久激励，并有效进行品牌传播和价值传递。目前的网络及媒体的迅速发展为意见领袖营销提供了先进的方式，手机、网站、短信都可以成为有效的互动平台。

　　3、外出经商消费群体市场

　　以福建为例，该省的民营经济发展水平较高，福建商人遍布全国各地，这一部分的消费群体都有一个共同的特征，他们对地产卷烟有着较全面的理解和深厚的感情，品牌认知度较高。家乡情结是他们的心智中最容易被触动的情感，他们在外地吸食家乡卷烟除了消费习惯和品牌偏好外，还有一份对故乡的情感寄托，说服别人吸食家乡品牌的卷烟则更能使他们产生成就感和自豪感。而且这部分的消费群体的消费水平较高，一般都是购买高端卷烟。因此烟草商业企业要在适宜的时机，如春节、端午、中秋等外出经商商人返乡高峰期，开展高端卷烟宣传活动；在适宜的终端，如机场、车站等外出经商商人聚集地点，开展高端卷烟的推广活动，吸引该消费群体进行购买。同时，还可以积极参与各种同乡会、商会、驻外企业年会、答谢会等活动，进行高端品牌文化传播、活动赞助等，提高高端卷烟在这部分消费群体的知名度和影响力。

　　4、婚庆消费市场

　　目前国内婚庆用烟消费量占卷烟消费总量的10%以上。在烟草品牌推广受制约下，婚庆卷烟消费在目前是难得的高端卷烟品牌传播的平台。而且，消费者在对婚庆用烟的选择上，因地区、收入状况、文化、口味偏好等因素影响较大，并且婚庆用烟具有很强的区域性和从众心理。一些消费者理性消费特征突出，追求实惠，崇尚品牌；而一些经济发达地区的消费者讲究档次和品位。所以高端卷烟的婚庆市场开发和宣传要因地制宜，针对前一部分婚庆用烟市场的宣传推广重点在赠送打火机、红包等实物；而对在经济发达地区则需要更高质量的附加服务，如与婚庆店配合提供酒店婚房、婚车、鲜花、司仪等。

　　总之，对烟草商业企业来讲，通过对高端卷烟消费市场的合理细分，能够准确把握投放策略和发现潜在的高端客户群体，进行科学投放和推出个性化营销手段，达到精准营销的效果，从而推动高端卷烟的进一步发展。