烟草在线专稿　　引：当前传统的卷烟商品营销理念核心的原则是用户满意原则。即生产企业经过市场调研，掌握消费者的需求，从而生产出消费者需要的产品来达到客户的满意。如果这样简单地去跟随市场，企业一般也能生存下去，但是无法缩短与竞争对手之间存在的较大差距，更无法实现“后来居上”、“转型跨越”的宏伟目标，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。要想在更高的层次开展营销工作，势必引入新的营销理念。当前，营销界最为流行的是“驱动市场营销”。　

　　驱动市场营销的概念不难理解，主要思想是生产企业主动开发新型产品，积极引导消费，创造客户需求。驱动市场营销要求生产企业不再像以往那样根据顾客需要进行生产，而是对消费者未察觉到的需要进行挖掘，生产出“非常规”的产品，并对消费者进行指导与说服，驱动消费者的消费选择；再通过营销流程的再造，创建企业独有的业务系统。它有两个重要的创新内容：一是向市场消费者提供新的价值主张，即价值创造，如我们开发的细支烟就实现了这样的目的，通过细支烟的开发，我们向消费者提供了新的价值主张，挖掘了新的市场机会，对市场进行重新洗牌，促使各工业企业不得不重新细分市场。；二是创造企业特有的业务经营系统，即流程创新，如企业的产研联合的进步，对于新工艺的研发，新的销售渠道等等。　

　　卷烟驱动市场营销的特点：

　　1、扬弃传统调研，发挥市场悟性，挖掘市场机会。例如各工业公司积极推动营销业务增长，采取更深入的市场调查活动。　

　　2、重新细分市场，引发行业格局的重大变革。例如，各工业公司积极采取区域性投放卷烟产品，根据各地经济情况调整各地卷烟结构。　

　　3、教育与引导顾客→销售增长，发现培育新用户。例如，现在各卷烟公司召开各种品吸活动，推动卷烟的认知度，提高销量。　

　　4、重新确立行业发展突破口，创造与传递价值。例如，近年来，细支烟市场已经成为烟草行业一个值得关注的细分市场，其市场潜力日益受到重视，“高档化”延伸的趋势越来越突显。按照国家局的生产布局，全国将形成五个细支烟的生产厂。各工业公司抓住这一历史难得机遇，逐步加大细支烟的市场拓展。比如今年的“亮点”之一就是“泰山”（佛光细支）上市不到半年，省内市场销量就突破了1000大箱，成功将“泰山”品牌在原先的基础上进一步向“主流化”转变，成为今年受到高度关注的热门品牌。　

　　5、渠道整合，形成结构性创新→流程再造。例如：“中心点向外辐射”与“点对点”的渠道设计。比如在山东中烟市场营销部敏锐地发挥了市场悟性，实施了一系列的“佛光之夜”宣传活动，对驱动营销进行了一次华丽的尝试。在高新区新开了一家“1532”咖啡店，通过“冷餐会”的形式宣传“泰山”品牌，以“小范围、多频次”为指导思想，以“一对一、面对面”交流为主要措施，深入宣传“泰山”品牌，取得了阶段性的成功。　

　　卷烟企业开展驱动市场营销，应该从以下六个方面入手：一是更加注重营销活动的策划，使得营销方案更有创意，可行性更强，更有实效。二是更加注重营销目标的确定，客户选取更加精准。三是更加注重品牌形象的宣传，扩大品牌的影响力，提高品牌的美誉度。四是更加注重与消费者的良性互动，增加消费体验的频率，营造“工商零消”四方联动的良好氛围。五是更加注重调动客户参与的热情，积极创造“营销事件”，突出品牌文化的渗透。六是更加注重营销过程的控制与保障，充分发挥工商共同营销的体制优势。　

　　通过对多年来对营销发展变化的观察，不难发现过去的营销概念基本上都是垂直化的。现在，烟草企业要想取得营销突破，在各大品牌中脱颖而出，就要主动求变。如今消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有那些令人心动的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。因此驱动市场营销，将是打破当前卷烟销售瓶颈的新方法。