烟草在线专稿　　引：代表“光棍”寓意的“11.11”，这个原本源于大学校园的自嘲专用数字，现在早已超越了单身快乐的简单诉求。在渐入寒冬的11月11日，在经过网络媒体的强力传播、发酵之后后，业已成为单身男女“脱光”的代名词。特别是在电商这股商业力量大力介入之后，“双十一”所引发的购物狂潮，已经成为广大消费者扫货比拼的舞台。在一定程度上，“双十一”所带动的营销影响，也侧面印证着各家电商所体现出来的整体营销水平。

　　我们知道，传播是营销的重要环节。一般来说，营销方面的传播，具体是指在整体战略背景下，确定有重点、一贯性的品牌/产品/服务认知，用恰当的传播手段实现对目标群体的影响。面对营销传播纷杂的理论，笔者个人对整合营销传播是观点是很认可的。整合营销传播是一种实战性很强的操作理论，核心要义是把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，同时，通过对信息通路的把控，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。这些营销传播理论多数是源于市场经济发达的欧美，他们所处的商业环境与我国有很大不同，只是给了我们一些样板。而作为本文的重点，则是从网络角度出发，具体阐述“双十一”这样的消费热潮中，我们烟草人从中体会到什么、注意到什么，哪些能学、哪些学不来。

　　我们首先从阿里说起，通过阿里的传播分析，得出一些可借鉴的趋势。只要我们可以发现，整个阿里系是电商“双十一”传播战的大赢家，其中以天猫、支付宝等为甚。

　　天猫的传播推广节奏，可以包括如下几个方面，首先是动手早，提前一月就通过网络进行话题预热，天猫重点利用微博、微信和视频持续推热双11话题和关注度，其次是传统广告冲击力强，包括央视、各大重点城市地铁、候车亭、楼宇等，都进行投放。最后是在购物热潮中，把大量营销广告投放到门户网站、搜索引擎、视频网站、网址导航等主流互联网媒体，吸引关注转为流量。当然，天猫有自己的明星领导人马云作为代言，天猫也有着令人称道的各项数据（如多少商家过亿等）等。

　　而在整个传播过程中，有两项内容，笔者觉得是非常有价值、非常有前瞻性的。一是将020概念予以真正的落地。就是说，天猫对于传统卖场进行整合，网民可以在线下逛商店，扫码得1111优惠券；在线下可以试穿，扫码添加到购物车等，然后网民在“双十一”当天下单，享受系列优惠。二是对于移动互联网的推进。来自于阿里巴巴手机淘宝的数据显示，移动互联网购物已经成为目前用户的主要购物渠道之一。在“双十一”期间，用户通过手机淘宝购买的商品支付宝成交额高达53.5亿，是去年的5.6倍（去年全天成交9.6亿）。手机淘宝单日活跃用户突破1.27亿，创造了手机上单日活跃用户的全新峰值；同时，通过手机成交的商品笔数达到3590万笔，占比整体交易额的21%。要知道，95后可是伴随移动互联网长大的一代，阿里花费了很大精力来进行移动端的用户培育。比如微博活动有礼（见下图），还有红包裂变，重点是基于无线互联网社交互动，用手机、新浪微博和好友分享天猫现金红包，触发红包裂变，让好友得红包，自己的红包获得翻倍机会。

　　笔者特别用微博平台进行了相关核心传播热点词的搜索，进行了相关的对比，通过下面这一组图，就可以很好地看出各个电商在“双十一”传播方面的特点。

天猫“双11”

京东“双11快抢”

当当网”当店庆月遇见双十一”

　　透过上述对阿里营销传播的做法分析，我们可以得出这样一个基本认识，那就是阿里一直走在网络的前沿，它无不在提示着所有的行业，在未来有这样的内容值得关注。不论是哪个行业，在进行营销传播的过程中，要注意线上与线下的结合，同时还要重视对于新兴消费群体移动习惯的理解。只有这样，才能更好地培养品牌、带动产品销售。

　　然而，反观我们烟草营销传播的难处，我想只有烟草人自己知道。从操作上来看，烟草品牌很难召集那么多媒体一起为某个事件进行报道。即便是发个普通行业消息，渠道也非常有限。作为烟草品牌来讲，到底营销传播如何进行呢？

　　1、重点跟踪烟草行业自己的网站

　　国家局领导曾经谈到这样一个观点，烟草品牌要低调。的确，受制于行业环境，媒体不待见烟草，是很正常的。但烟草产品、品牌、服务，有创新发展，是可以进行渠道宣传的“潜力股”，可以重点跟踪烟草行业自己的网站。比如我们熟悉的烟草在线、烟悦等。

　　实际上，就烟草行业网站来说，每一家媒体各自定位都有所不同，关注的内容方向也都有所区别。了解媒体本身的受众、影响力、关注焦点等都是进行传播业务交流的必备功课。凭借我们工作的认真态度、诚意以及专业内容，烟草类网站可以成为很好的传播渠道。

　　2、挖掘普通烟草人身上的明星故事

　　我们不难发现，即便是最为普通的大众，身上也有精彩的故事。在了解烟草网站特征之后，我们的营销推广完全可以换一种思路，用烟草人身上的故事去，讲述烟叶种植、技术开发、零售动态等内容。只要主动调整好频率，与烟草行业媒体的关注点保持一致，那么做出声势都会容易许多。

　　用一个个普通烟草人身上的故事，用人性化的视角，去淡化烟草的行业属性，这样挖掘出来的系列内容，可以围绕宣传点、不断强化，达到草根故事的传播最大化效果，甚至还可以影响其他媒体的跟进，形成话题热点。　

　　3、要有好的业务能力做支撑

　　作为烟草行业负责营销传播的部门来说，往往是专职人员少，但却要面临着市场调研、舆情监控、媒体关系日常维护、内部/外部宣传、企业文化建设等多重任务。在这里，我想说的是，传播工作虽有多重困难，但敏锐的眼光、坚定的信心是不可或缺的，我们要做到一切靠自己。宣传团队虽然显得人员规模小，但样样业务精通。比如，平时可以主动去开拓维护一些行业达人、意见领袖的关系，这些都会成为未来对外传播的重要资源。

　　最后，还是那句话，人家电商的“双十一”不仅仅是热闹，也真是换来了真金白银，我们烟草营销传播还是从实际出发，踏踏实实从身边做起。主动通过其他行业的做法来观察媒体新趋势，根据身边能做的内容去抓住放大品牌正能量的机会，这才是烟草营销传播最为根本的内容。