烟草在线专稿　

　　一、策划背景　

　　一部巨著，一个梦；如诗如画，十二钗。

　　江苏中烟深入推进“532”、“461”知名品牌发展战略，推出以古典名著《红楼梦》中“金陵十二钗”为题材命名的新品南京（硬84mm金陵十二钗）。按照工商协同和精准营销的工作要求，依据《重点品牌营销策划工作方案》，结合本区域市场特点和品牌培育情况，积极主动开展与江苏中烟的协同营销，确定南京（硬84mm金陵十二钗）作为卷烟营销策划对象，制定品牌营销策划方案。

　　二、策划分析

　　（一）宏观环境分析

　　1、区域概况：本市人口达到490.64万人，2011年全市人均GDP突破3万元，达到32119元，增长13.7%。去年全市销售卷烟132841箱，同比增长2.09%，其中一类烟销售11916箱，同比增长22.19%。8毫克以下低焦油卷烟销售3991箱，同比增长164.78%，“南京”品牌以22177箱居本市全国重点品牌销量第一位。

　　2、PEST分析

　　运用PEST分析工具，综合从政治、经济、社会、技术角度四个方面的因素，分析本市卷烟销售整体外部环境，从而总体上把握宏观环境，精准判断宏观环境对卷烟品牌培育工作的直接或间接影响。

　　从政治环境来看，我国加入WTO以来控烟力度不断加大，国内各种控烟运动越来越高涨，各类媒体对吸食卷烟危害的报道不时见诸报端，卷烟行业生存的空间呈现日益缩小的趋势。另一方面，我们对零售终端的营销、建设和管理受到各种限制，且这些限制有愈演愈烈的势头，比如说我们在零售终端的广告投入，受到的限制就远远超过了其他各类商品。

　　从社会环境来看，居民健康意识现在普遍提升，不少烟民为了健康少吸烟或者戒烟，这在一定程度上影响本市卷烟消费水平。另一方面，卷烟在社会交往中越来越多充当了媒介的作用，拉近了人们之间的距离，特别是商务活动中不可或缺的交往媒介。

　　从经济环境来看，我国人口已进入老龄化社会，吸烟人口逐年下降，这对于我们卷烟销售是一个不利因素，但近年来由于人均GDP的提高，消费者收入水平有了较大提升，可支配收入增多，高档卷烟的市场规模不断扩大，卷烟消费结构不断提升。

　　从技术环境来看，近年来烟草行业卷烟降焦减害运用持续蓬勃开展，各项卷烟新技术为提高营销效率提供了更新更好的发展条件。

　　（二）产品分析

　　1、包装精美：一包一枚图案，一款一个故事，包装集名画、名诗、名书、名印为一体的风范结合，现代美与古典美融会贯通，内在质量与外在艺术和谐统一，品牌内涵与地域文化相得益彰，描绘出别样风姿。

　　2、品质上乘：选取国内外优质烟叶原料精制而成。烤烟型突出烟草自然本香，使其在继承“南京”品牌产品风格的同时，更具有别样的香气特征。

　　3、低焦环保：本品焦油含量仅为8毫克，包装全部采用可降解材料，符合现代低耗用、低焦油、低危害的卷烟产品生产理念和低碳、环保的消费潮流。

　　（三）竞争者分析（标杆法）

　　南京（硬84mm金陵十二钗）批发价格300元/条，零售指导价为350元/条，目前本市零售条价高于300元、低于430元的卷烟市场为空白，南京（硬84mm金陵十二钗）的上市实现了品牌卡位，使本市卷烟消费结构更加合理完善。卷烟消费“就高不就低”的特点，使300元/条的卷烟品牌对本品牌的销售产生较大影响可能性较高，因此选用标杆分析法，以本市场在销零售价格为300元/条卷烟品牌为参照，对竞争环境进行分析。

　　结论：通过标杆对照，本品牌在焦油含量、毛利率方面有明显优势，但在知名度方面较弱，品牌影响力一般。

　　（四）SWOT分析

　　分析结论：南京（硬84mm金陵十二钗）内外兼修，气质独特，古韵悠长，焦油含量仅8mg，其高端低焦的品牌形象，与本地市场一类烟与低焦卷烟良好的发展势头不谋而合。因此，品牌与文化交融，经过一系列有针对性的营销策划措施，南京（硬84mm金陵十二钗）必将借力天时地利，融入本地市场并取得一席之地。

　　三、营销目标与定位（STP分析）

　　我们对南京（硬84mm金陵十二钗）进行规划了具体的营销目标和市场定位。

　　1、市场细分：我们把南京（硬84mm金陵十二钗）进行了市场细分，分别按商圈属性、人文特征、消费者需求类型和卷烟消费用途，将市场细分为若干类型。

　　2、目标市场选择：我们选后定位品牌策划的地区、零售客户和目标消费者，由此对目标市场进行初步定位选择。

　　3、市场定位：综合南京（硬84mm金陵十二钗）的价格、内涵、焦烟含量等要素，根据市场细分各要素，我们对目标市场进行了锁定。

　　四、策划总体思路

　　鉴于南京品牌在本市市场知名度高，具有良好的消费基础，结合南京（硬84mm金陵十二钗）产品特质，本策划案以“心灵穿越之旅”为主题，通过“心灵穿越秀秀秀、心灵穿越变变变”等系列活动，全面生动展现其独特的文化底蕰、灵动的品牌气质，让目标消费者产生“心灵穿越”、“心之触动”、“心生依恋”之感。

　　五、策划方案目标

　　（一）总体目标

　　1、通过系列营销活动，提升工商协同营销水平，提高南京（硬84mm金陵十二钗）的知名度、美誉度及销售业绩，实现精准营销。

　　2、我们作为国家局创建优秀地市级局（公司）试点单位之一，以制定执行《南京（硬84mm金陵十二钗）营销策划方案》为载体，夯实基础，完善机制，提升营销队伍素质，提高品牌培育能力和终端建设水平，强化营销管理规范创新，促进各项经济运行指标提档升级。

　　（二）分类指标

　　策划活动时间：3月—6月

　　作为高档卷烟品牌，至6月底，南京（硬84mm金陵十二钗）预期达到以下品牌培育目标：　

　　1、品牌知晓率：全市达到80%以上，目标零售客户达到100%；

　　2、品牌铺货率：目标零售客户达到90%；

　　3、市场占有率：在零售价300元/条（含）—350元/条（含）卷烟市场份额达到30%以上；

　　4、品牌上柜率：目标零售客户达到95%；

　　5、存销比：企业存销比、社会存销比合理范围值分别在0.3－0.7、0.4－0.6之间。

　　六、营销具体措施

　　（一）品牌认知期之“心灵穿越秀秀秀”（3月—4月）

　　阶段任务：通过一系列“秀”活动，“秀”出南京（硬84mm金陵十二钗）的出众风姿，强化卷烟零售终端和消费者的认知，让消费者与南京（硬84mm金陵十二钗）邂逅，产生美好的品牌“初体验”。

　　1、“品牌推介展示秀”：

　　时间：3月上旬

　　地点：烟草公司六楼会议室

　　对象：全市营销人员及重点目标客户

　　内容：开展品牌推介会，由江苏中烟品牌宣讲师通过视频和PPT展示品牌特色，促进营销人员和重点客户对推介南京（硬84mm金陵十二钗）的要点掌握，强化工商零三方的对接，切实做到信息共享、市场共诊、方案共推，提升精准营销水平。

　　2、“真假烟鉴别秀”：

　　时间：3月15日

　　地点：本市市民广场

　　对象：消费者

　　内容：专销互动，在全市“3.15”广场活动现场对消费者开展真假烟鉴别服务，教授消费者如何鉴别真假南京（硬84mm金陵十二钗），提高消费者对其认识。

　　3、“终端陈列秀”：

　　时间：3月——4月

　　地点：目标零售终端店

　　对象：目标零售客户

　　内容：突出终端主题陈列法。在标准店、部分功能店进行背柜主题展示南京（硬84　mm金陵十二钗）活动，在前柜设置新品、低焦上市卡或新品、低焦展示区，对应江苏中烟终端实行“家族化”陈列，突出品牌展示形象，对消费者形成强烈的视觉冲击。

　　背柜正面示意图：

　　4、“网络平台连连秀”：

　　时间：3月——4月

　　地点：网上营销平台

　　对象：网上订货客户、目标消费者

　　内容：设计以南京（硬84mm金陵十二钗）12种烟标人物为素材的“连连看”游戏，每升级一关给予相应积分，达到一定积分给予实物奖励。通过目标消费者、零售户玩游戏，不断强化对品牌形象的认知。

　　（二）销售上升期之“心灵穿越变变变”（5月—6月）

　　阶段任务：通过消费者认知期各项营销措施的强化，重在将传统品牌营销模式“变”以消费者为中心去