烟草在线专稿　引：卷烟零售终端简而言之就是“零售客户”，他们是卷烟与消费者面对面的展示和交易的纽带，是培育品牌、服务消费的强大力量，是卷烟品牌市场需求的感应器。从卷烟品牌培育来讲，随着卷烟品牌规模的不断扩大，烟草商业企业能否把握好品牌发展，很大程度上取决于能否把握住零售终端，把零售终端当作品牌培育的关键资源之一开发好、利用好，确保烟草公司营销战略的有效执行。本文通过分析目前零售终端建设存在的问题和差距，结合云南宾川卷烟零售终端建设实践，对如何加强零售终端建设，融洽烟草公司与零售客户的关系，打牢零售终端基础，从而为公司有针对性地组织实施品类管理、品牌市场信息收集、品牌陈列、品牌推介、库存优化、订货指导等工作，提高品牌培育能力作一个初浅探讨。

　　一、当前卷烟零售终端现状及存在的问题

　　由于受传统观念、宏观经济形势、法律法规及历史发展等因素影响，长期以来，中国的卷烟零售终端普遍存在数量多、规模小、分布散、业态杂、能力差等诸多特点，给建立统一、公平、竞争、有序的市场体系带来了一定的困难与问题。和全国卷烟零售终端一样，目前全州卷烟零售终端仍然存在以下问题。

　　（一）零售终端意识亟待提高

　　由于卷烟零售户数量多、规模小、分布散，大部分零售客户，特别是农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。有时，常常会因家庭经营小农意识影响，为了一己私利、一时小利，出现违规经营、低价竞销、不守法、不规范、不诚信等无序竞争行为，造成了卷烟营销措施落实的大打折扣，扰乱了市场经营规则，为假非私烟进入流通领域创造了空间，最终影响到零售户经营利润，影响了客户经营的积极性，造成了市场秩序的混乱。

　　（二）零售终端形象不容乐观

　　从目前零售户业态来讲，随着现代卷烟营销网络战略的实施，虽有部分烟酒专营店出现在很多重要的大大小小街道，成为烟草公司的一、二组精品客户，但从总体分析，目前的卷烟零售店更多的还是以食杂店或便利店为主。虽然店内摆有烟草公司配供的卷烟柜台，但由于店铺面积狭小、店内物品较多，很多零售户将卷烟只作为一种附带的经营商品，在卷烟品牌营销、柜台陈列规范、卷烟品牌柜台出样、标价签维护等方面意识淡漠，造成了有的柜台摆放凌乱，有的价签不对应或残缺，有的卷烟柜台成了其它商品的展示台，有的品牌出样少得可怜……造成了卷烟展示不突出，不便于消费者选购卷烟，影响了整个零售终端的形象和卷烟品牌培育。

　　（三）零售终端信息沟通不对称

　　由于人员、信息手段、零售户知识水平等多种客观因素制约，目前，零售客户的走访主要还是以客户经理日常走访为主，加之目前繁琐的营销业务表单，都需要客户经理完成，而客户经理的人员有限，这对辖区的客户走访的频次和走访质量势必造成影响，在零售客户经营意识还需要很大提高的情况下，造成了营销人员与零售客户经营信息交流，市场需求与品牌供给预测信息沟通的不对称，不能很好地反映卷烟各品牌市场供需状况，进而对州公司在品牌营销的政策措施制定上不能提供很好的参考，造成政策措施执行效果不理想，效果不明显。

　　（四）零售终端卷烟经营积极性下降

　　由于卷烟有效货源供给不足，造成零售户好卖的烟不够卖，不好卖的烟大量占用资金，同时部分零售户为清空库存或短期谋利采取低价销售卷烟，卷烟零售价格的混乱，造成了市场的恶性竞争，零售户的利润空间不断被挤压，零售户经营卷烟的积极性不断下降，对卷烟商品特别是新品牌推介倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径，影响了卷烟市场占有率的提升和品牌培育工作的有序开展。

　　二、打牢零售终端，把握品牌培育主动权的对策措施

　　卷烟零售终端作为培育品牌、服务消费的强大力量，作为卷烟品牌市场需求的感应器，其建设的好坏直接关系到卷烟品牌培育工作成效，关系到卷烟营销上水平战略的实现。终端零售客户最基本的需求和最核心的愿望就是获取卷烟经营利润，提升终端经营水平是获取卷烟经营利润的重要保障，也是推动品牌培育上水平的现实要求。正是基于这样的认识，长期以来，云南大理宾川烟草分公司高度重视零售终端建设工作，为不断提升零售终端建设质量和建设水平，公司以提升客户经营利润为核心，以强化优质服务为抓手，采取了卷烟价格网格化管理、情亲慰问服务、合力专销、客户经理七彩服务等多种措施，不断融洽烟草公司与零售客户客我关系，从而提高零售客户在卷烟营销过程中诚信经营、规范经营、守法经营意识，提高客户忠诚度、配合度、依存度，不断夯实零售终端基础，为公司有针对性地组织实施品类管理、品牌市场信息收集、品牌陈列、品牌推介、库存优化、订货指导等工作，提高品牌培育能力发挥了积极作用。

　　（一）优化终端服务，发挥零售终端品牌培育“主阵地”的作用

　　卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的平台，是购买者实现购买的场所，是重点骨干品牌历练与成长的舞台。客户经营卷烟的目的是为了盈利，客户经营卷烟要盈利除了有良好的地理位置、资金等客观条件支撑外，还与是否掌握一定的经营方法和营销技巧息息相关，而这一切需要良好的客户服务来实现。具体实践中，宾川分公司从优化终端服务抓起，一是充分发挥全县卷烟联销协会自治、自律、服务职能，认真坚持零售户亲情慰问制度，每当零售户家中有子女升学、婚丧嫁娶、新房乔迁、家人生病住院，联销协会都会协同烟草公司第一时间把祝福送到，让零售户感受到烟草公司、联销协会的关怀和温暖，搭建零售户与协会和烟草公司之间的连心桥，建立客户与公司牢固的信任默契，为品牌营销工作的实施打通思想障碍；二是认真抓好抓实客户服务基础工作。建立健全客户经理队伍绩效考核管理办法，围绕卷烟片区营销计划，制定到片区、到客户经理岗位的绩效考核办法，将入户盘点、订货指导、柜台陈列出样、客户满意度等内容纳入考核指标，作为客户经理服务客户的工作标准与绩效挂钩，严格考核奖惩，确保每一项措施都尽力为客户着想，每项工作都能在零售户家中到位落实。这一过程中，柜台陈列出样工作是最大的亮点之一。作为卷烟客户经理，每个人每月都会对辖区的零售户进行定时拜访，拜访中除了政策法规宣传、库存盘点等基础性工作外，客户经理总习惯到客户柜台边认真看看，标价签是否对位、烟包摆放是否规范整齐、陈列法是否合适、烟柜功能分区是否使用正确……，一旦发现不规范或需要改进的地方，客户经理要么手把手指导客户进行优化摆放，要么亲自为零售户开展柜台品牌出样陈列，今天不会明天再教，明天不会后天再教，正是在这样一而再、再而三的反复指导过程中，目前，不论大街小巷，还是村间路盘，按照柜台陈列法陈列卷烟品牌出样已经成为了广大零售户的自觉习惯；三是注重对客户分类标准和零售业态的运用，卷烟零售户组成成分相对复杂，从区域分有农村、乡镇、城市之分，从人员结构看有工作单位人员、私营个体户、农村居民、城市下岗工人等等，复杂的成分决定了对其指导服务的工作难度，同时，也决定了如果指导服务得当，能激发出巨大的潜能。针对这一特点，一方面该公司建立了片区-分销区-公司三级联动市场信息分析机制，根据每月辖区客户订货情况，并结合州公司货源投放政策及结构，建立片区-销区-公司三级品牌需求预测计划，为州公司有效组织适销对路的品牌提供参考，提高品牌投放的针对性和资源配置效率。另一方面实施“品牌培育重点客户”制度，依据州公司三周一次的客户组别测评机制，认真分析辖区客户营销能力，通过加强服务指导，在稳定现有精品客户的基础上，充分挖掘潜在的优质客户，并有针对性地将这些客户作为品牌培育的终端代表，在营销指导、新品促销等方面给予倾斜和支持，借助这些客户的良好客户资源和良好形象，为品牌培育提供良好平台。

　　（二）完善终端功能，不断提升品牌培育能力

　　终端功能的完善是终端建设水平的集中体现。该项工作中，宾川分公司切实加强了品牌培育、宣传促销、信息采集三个功能建设。一是切实发挥品牌培育功能，紧紧抓住零售户盈利驱动特性，积极争取婚庆促销、销售奖供、促销等政策，在营销技巧、订货指导、库存优化、销售节奏把握等方面给予指导的同时，鼓励客户创新营销方法、优化店铺形象设计，积极开展卷烟营销业务拓展和自我建设，促进客户在经营上持续提升，在品牌、销量、结构、渠道上帮助客户有效推动和拉伸，在客户价值上持续自我成长，在客户类别、星级评定方面有更高的提升，努力让这些客户成为品牌培育的主力军，让推介品牌从自发状态转变为自觉状态。二是切实发挥宣传促销功能，把客户的需要当作我们的需要，在客户店面设计方面只要客户有求，公司会给予合理化建议。践行七彩服务，搭建客我连心桥经营过程中，客户经理会定期不定期走进零售店，对烟柜摆放、新品信息、供货政策、法律法规等