烟草在线专稿　　引：随着“532”“461”知名品牌建功立业活动的不断推进，知名品牌培育工作就成了当前一段时间行业第一要务，现就县级城镇——江西铜鼓县为例，浅谈通过分析市场环境、维护市场价格、提高客户满意度来如何做好知名品牌的日常培育工作。

　　一、江西铜鼓县卷烟市场环境分析

　　江西铜鼓县地处赣西北边陲，修河上游，东邻宜丰县，南接万载县，西介湖南省浏阳市、平江县，北连修水县。地形西宽东窄，略呈三角形。总面积1548平方公里，其中山地占87%，丘陵盆地占13%，是典型的地广人稀山区县。铜鼓县共有人口134167人，当地人只占30%，70%的人口为外来人。由于铜鼓县没有大、中型工业企业，所以没有固定工作的年轻人大部分都外出打工，留守在家的大部都是老人和小孩（特别是在农村），这一部分人在家就自家的房子开起了小型南杂店，故铜鼓县有卷烟零售客户746户，持证率5.56‰。其中食杂店708户；便利店5户；超市14户；烟酒商店6户；娱乐服务2户；其他11户；没有大型商场。

　　知名品牌的销售存在一定的单一性。由于铜鼓县外来人口比较多，其中又以湖南人为主，故吸食卷烟口味也就偏向湖南烟，今年1—7月在硬、软、蓝白沙一直处限量投放的情况下，铜鼓县湖南烟的销量占总比还是达到了30%以上。加上知名品牌卷烟大部分都是三类以上卷烟组成，而铜鼓县四、五类卷烟的销量达到总量的56%，虽然目前有硬、软白沙两个四类烟属知名品牌，但铜鼓县知名品牌的占比还是低于全市平均水平四个多点。

　　二、如何培育好知名品牌

　　1、细分市场，明确目标

　　对市场进行细分：把目前在销的知名品牌价位进行分类，再根据各个区域的消费习惯不同把具体品牌规格分解到各个区域。因知名品牌主要由一、二、三类烟组合而成，故对于比较消费活跃、对品牌接受能力强的区域则选择所有知名品牌尽量全部上柜为主，而对于城郊及集镇所在地的区域则以上柜二、三类烟为主；对于销售能力薄弱、消费理念相对比较保守的区域则以三类烟为主。

　　对卷烟零售客户进行细分：根据历史的销售数据，把知名品牌卷烟的销售情况罗列出来，再结合零售客户的地理位置、商圈、店主的文化程度等综合考虑把销售目标客户群定在：一是地处相对比较繁华地段，销售能力较强的客户，要求品牌规格上柜数达到90%以上；二是地处城乡及集镇所在地，品牌推荐能力相对比较薄弱的客户要求品牌规格上柜数在到60以上%；三是地处行政村、自然村，品牌推荐能力弱的客户，要求品牌规格上柜数达到40%以上。

　　根据上述细分挑选出知名品牌各个规格的上柜客户，结合这些客户的文化程度、销售能力、推荐能力、商圈等情况进行再进行细分，分重点客户及一般客户，然后再由客户经理有针对性的进行宣传、指导销售知名品牌卷烟。

　　2、卷烟陈列，价格维护

　　卷烟陈列是烟草行业展示品牌形象、引导消费的唯一平台。而卷烟作为一种特殊的消费品，其陈列与展示效果对其日常销售二者之间有着密不可分的关联。因为整洁、有序的陈列风格易于形成极强的视觉冲击力，加深记忆，引起消费者的冲动性购买，方便经营，同时还可提高卷烟销售的效率和准确度，提升商店的整体形象和利润水平。

　　价格维护是销售好知名品牌的重要途径之一。零售客户卖烟的主要目的是为了赚钱，为了确保所有卷烟销售的毛利率达到10%以上，烟草行业对所销售的卷烟给出了最低指导价格，我分公司把在销所有品牌规格卷烟的最低指导价格印成一张表格，粘贴到每个零售客户的店内的墙上，方便零售户向消费者宣传。同时充分发挥客户经理等一线营销人员的重要作用。认真采集零售户的真实需求，并准确、及时、有效地向上级提报需求，保证适量的货源储备。做好市场信息的采集和分析，充分发挥营销网络的信息采集功能，疏通消费者反馈意见的渠道，敏捷而准确的反映市场动态，用供求来调节卷烟市场价格。同时还需加强零售户的卷烟出榜规范化管理力度，逐步提高零售户维护明码标价的意识，严格做到明码标价、明码实价。其实，卷烟只要按照明码标价来销售，其销售利润还是很高的。只要加强宣传和引导，促使卷烟零售户彻底转变思想，严格按卷烟零售指导价格销售卷烟，不仅要在销售其他商品上获取利润，还要在销售卷烟时获取更高的利润，进一步提升卷烟盈利水平。

　　3、销售跟踪，信息收集

　　卷烟市场过度透明的批发价，导致消费者在购买时拥有了向零售户竞价的资本，这无形中增加了零售户的经营难度，使盈利受到影响；加上一些持证零售户特别是大户的违法违规经营行为，无证户的非法经营及一些不法商户时常通过购进不法分子兜售的假、私、非、超卷烟等行为，都将扰乱卷烟市场秩序，这部分零售户以超低价格暗地销售一些紧俏和其他品牌的卷烟，扰乱和破坏公平有序的卷烟零售环境。为此需加强与专卖协作，在日常走访当中发现违法违规行为及时反馈，把违法违规行为消灭在萌芽状态，确保零售户的合法利润。

　　由于目前大部分的零售户对销售卷烟的积极性都不强，消费者要什么烟就购进什么烟，完全被消费者牵着鼻子走，对于自身业态、商圈、陈列及消费群体情况并不是很了解，容易造成部分品牌库存积压，部分品牌断货的现象。对此，就要求客户经理对片区零售户的情况进行认真仔细的分析，查找突破口和切入点对其进行指导帮助。一是帮助零售户制定合理的订货计划，指导客户销售，帮助零售户整理和保持合理的库存，建立合理的进销存台账；二是指导零售户抓住市场需求变化契机，做好品牌培育，提高卷烟销售结构，稳定零售价格，增加利润空间；三是引导客户进行规范、合理、公平的竞争，遏制大户，依靠中户，扶持小户，保持卷烟零售终端的稳定布局。

　　同时在销售知名品牌卷烟过程中，可能会暴露出一些问题，这些问题的及时解决对于调整品牌策略十分关键，应该多与客户沟通、加强与周边亲戚朋友中烟民的沟通，从多方面入手，了解消费者对卷烟市场的接受情况变化，对卷烟市场反馈的信息进行收集，特别是要关注零售户卷烟的库存情况，零售户对接受品牌的上柜以及培养市场的积极性等等，并对所收集信息进行科学分析，有针对性的进行宣传、讲解、推介；再次，就是如果客户在培育知名卷烟品牌时，出现暂时不被消费者接受品牌规格的情况下，要对零售户进行耐性的解释，进行鼓励，帮他们找原因；如果发现出现严重滞销的状况，我们应该想办法帮助客户调剂，这样才能使客户在知名品牌培育的过程中避免后顾之忧以及造成损失，影响积极性。