烟草在线专稿　　引：随着经济社会的持续发展，人们消费理念的更新和消费水平的提升，以往被视为高档消费生活象征的雪茄烟消费正在进入更多人的视野，为更多的人群所熟悉、熟知，一个雪茄烟消费的时代正在开启。对于行业来说，如何适应这种发展趋势，搞好雪茄烟营销工作，开辟雪茄烟市场这片“蓝海”，满足市场消费需求，迫切需要行业上下正视和重视，深思与熟虑。

　　一、充分认识做好雪茄烟工作的重要性　

　　认识影响行为，思想引领行动。增强对国产雪茄烟发展重要性、必要性和必须性的认识，是做好雪茄烟营销工作的重要前提和基础。

　　一是履行好所担职责使命的根本所在。《烟草专卖法》明确规定，雪茄烟作为烟草专卖品的有机组成部分，有计划地组织好雪茄烟的生产和经营，提高雪茄烟产品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入，是烟草行业认真履行《烟草专卖法》义不容辞的责任与使命。如果作为烟草专卖品生产与经营的唯一合法企业来说，不能够搞好生产与经营，满足好市场供应和需求，那就是没有履行好《烟草专卖法》赋予的职责与使命，最终使得雪茄烟市场无序混乱，难以有效维护消费者的切身利益。

　　二是满足好市场消费需求的现实需要。随着经济社会的快速发展，改革开放的深入推进，越来越多的外国人在国内各大城市工作生活，越来越多的“海归”回归国内创业就业，随之而来的是他们带回了在国外吸食与消费雪茄烟的生活习惯。同时，加上国内人们收入的持续增加和生活条件的不断改善，使得更多的人群向往与追求更优的生活质量和更高层次的精神享受。以上因素，使得以往与高档红酒、威士忌并肩作为高雅生活方式与奢侈名品消费的雪茄烟，有了更多的市场需求和现实需要。

　　三是培育好行业新的经济增长点的有效途径。随着《烟草控制框架公约》的深入实施，人们对吸烟与健康问题的更多关注，烟草发展面临着更加严峻的环境。同时，经过这么多年来的持续发展，在吸烟人群和消费结构保持基本相对稳定的条件下，占主要消费市场的传统烤烟型卷烟无论是销量还是结构，提升的市场空间和发展潜力已经不大。在行业“卷烟上水平”的时代背景下，如何实现行业的持续健康科学发展，迫切需要我们挖掘与探寻新的经济增长点。而雪茄烟作为整个烟草产业的有机组成部分，正好可以担当此种责任与角色。

　　四是增强中国烟草竞争实力的必然要求。站在行业新的发展历史起点上，如何积极应对和有效化解行业面临的烟草控制、完善体制、构建和谐与国际竞争的压力与挑战，如何思考、谋划、实践好烟草行业改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里“三大课题”，最为关键的是要把烟草自己的事情做好，深入推进以市场为取向的改革，持续增强发展的动力与活力，不断提升品牌、企业与行业的核心竞争力，做大做强品牌、企业与行业的实力。这其中当然也包括雪茄烟在内。

　　二、正视当前国产雪茄烟工作的差距性

　　总体看，当前国产雪茄烟的发展现状，与行业卷烟营销整体水平以及国外雪茄烟营销综合水平都存在相当大的差距与不足，主要表现为市场基础薄弱，专业人士较少，培育手段单一，销售渠道不畅等，实现国产雪茄烟的持续健康科学发展任重道远。

　　一是销量总体较小，人均消费较少。据统计，自2008—2012年间，行业国产雪茄烟工业销量从1.45亿支增至3.26亿支，年均增幅22.5%；工业含税销售收入从0.84亿元增至3.64亿元，年均增幅44.3%。虽然国产雪茄烟市场销量和销售额增速均大大领先于全国卷烟市场平均水平。但无论是销售总量，还是销售总额，其所占卷烟销售总量的份额和比例都明显偏小。近年来，行业进口雪茄烟保持在80万支左右，商业批发销售额在3千万元左右。截至2012年，国内人均消费仅为0.24支，与北美、西欧人均年消费18—19支相比，不足发达市场人均消费量的2%。由于受社会经济发展条件和消费文化等因素影响，国内雪茄消费市场总体还处于启蒙阶段。

　　二是低档消费为主，整体实力较弱。2012年，国产雪茄烟商业批发均价1.12元/支，同期进口雪茄烟商业批发均价为36元/支左右，进口雪茄烟单支均价是国产雪茄烟的数十倍；国际市场上雪茄烟均价也高出国产雪茄烟数倍。分价位段来看，2012年国产雪茄烟单支商业批发价均在100元以下，其中10元以上的中高端产品有22个，同比增加9个；合计销量88万支，同比增长24.2%，仅占国产雪茄烟销量的0.27%。同期，进口的174个雪茄烟规格中，单支批发价在100元以上的雪茄规格有72个，其中200—300元的有11个，300元以上的有8个；10元以上销量合计48.5万支，占比54.5%，其中100元以上的销量合计11.3万支，占比12.7%。与进口雪茄烟相比，国产雪茄烟在原料口碑、产品品质、品牌传播和销售模式等方面均落后于国际品牌，产品以低端为主，整体竞争实力较弱。如何尽快提升品质和价值，增强综合竞争实力，是国产雪茄烟亟待解决的问题。

　　三是市场正在开启，基础亟待夯实。从全国范围看，上海、北京、广州等少数经济发达城市雪茄烟消费市场可以说是“初露端倪、初步形成”，但基础仍较为薄弱，全国其它地方尚处于起步阶段。由于北上广等为国内最为发达与最具活力的城市，在少数具有雪茄烟消费习惯与消费水平较高的外国人、文化界名人和“海归”人群的带动下，雪茄烟消费氛围正在形成，以雪茄烟、红酒、威士忌作为高雅生活方式标志的消费场所和社会圈子的影响力开始上升。成都、重庆、西安、武汉、长沙等城市雪茄消费也正在兴起。但综合看，即使是在北上广等重点城市，雪茄烟的销量和销售额在整个烟草市场份额仍然较小，上柜率也普遍较低。无论是行业员工，还是广大卷烟零售客户，以及广大卷烟消费者，对雪茄烟知识与文化的了解与掌握普遍较少，专业经营者与专业人士更是少之又少。国内其他二三线城市的雪茄烟市场还处于尚待开发的空白阶段和沿待起步的开启阶段。

　　四是营销模式简单，流通渠道不畅。总体看，当前行业雪茄烟营销还没有形成富有行业特色、符合行业实际与操作性较强的组织机构、运行标准、业务流程与考核机制，存在着市场准入、渠道维护、品牌推广、市场把握与市场管理“五难”状况。由于受销售周期长、规格多、利润贡献小和未纳入考核等因素影响，商业企业、零售户经营积极性和信心不足，在市场准入方面还存在一些不公平与公正现象。由于受雪茄烟多品种、多规格、多风味、多异形包装、小批量的产品特性，以及小众化、个性化、场所化的消费特点，以及对仓储、配送、供应及信息系统有不同于卷烟的特殊要求，对雪茄烟营销相关知识和经验普遍缺乏等多重因素的制约与影响，雪茄产品和销售渠道维护存在较多难题。由于受雪茄烟零售终端和消费场所建设滞后，专业消费场所相对较少，缺乏专业的雪茄消费文化传播和品牌推广手段等因素影响与制约，导致雪茄品牌推广困难重重，效果不佳。由于针对雪茄烟的市场价格和社会库存等信息采集分析体系尚未建立，对雪茄烟销售市场的有关信息还难以准确全面的了解与把握。

　　由于正规进口雪茄数量很少，烟草公司自身经营积极性不高，经营的雪茄品种、规格、包装和风味单一，不能满足不同层次消费者的消费需求，对雪茄吧及高档酒店、娱乐场所、酒吧茶楼等雪茄烟特别是高档雪茄烟的主要销售和消费场所的访销配送和市场管理还存在薄弱环节和“盲区”。与正规渠道流通不畅相对应的，非正规渠道的经营方式非常灵活，其进口雪茄的销售主要方式，一是利用网络和电话销售，价格非常富有吸引力，是不少消费者的购买渠道，也是许多雪茄吧和专营店的进货渠道，其中以水货和假货居多。二是在卡拉OK和酒吧等夜场销售，由销售人员携带雪茄到包厢内供客人购买及品吸，销售人员和店方通常都没有烟草专卖许可证。三是酒店礼品店内代售的方式，即在酒店内的礼品店，以代售的方式进行雪茄销售，其中店方绝大多数没有烟草专卖许可证。

　　三、明确做好国产雪茄烟工作的方向性

　　定位决定方位。如何实现国产雪茄烟的持续健康发展，需要行业上下有正确的思想认识，准确的发展定位和针对的营销举措。

　　准确定位国产雪茄烟的发展方向。“只有民族的才是世界的。”诚如中国特色的社会主义道路一样，要想实现国产雪茄烟的持续健康发展，国产雪茄烟也要走富有中国特色的发展道路，坚持中式雪茄烟的发展方向。所谓中式雪茄卷烟，是指能够满足中国雪茄消费者吸食口味及当前和潜在消费需求、具有中国独特香气风格、蕴含丰厚中国文化元素基因、拥有核心技术、适应降焦减害发展趋势的雪茄卷烟。做大做强中式雪茄卷烟，关键是要做到“四品”：一是品质要稳定。稳定上乘的质量是基础，首先是味道要正，不能有异味；其次，是口味相对淡一些，和国外雪茄烟口感较为浓烈的特点相比，中式雪茄要适应中国人的口味，口味可以相对淡一点。二是品类要齐全。以高中端的