烟草在线专稿　　引：零售终端是连接卷烟消费者和烟草企业的桥梁和纽带，是卷烟产品流通过程中的末端也是最关键的环节，是烟草企业占领和控制卷烟市场的前沿阵地。卷烟零售终端随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，农网零售终端的基础地位和作用应该引起高度重视。

　　一、目前农网零售终端现状及存在的问题

　　由于中国国情、经济政策、法律法规以及历史发展等因素，尤其是当前农村地区卷烟经营进入门槛比较低，造成了目前农村零售终端数量多、规模小、分布散、能力差的现状，大多终端客户受自身限制，学习能力、创新能力及变革意识普遍不强，给全面构建平等互利、长期合作、共同发展的战略伙伴关系，以及建立统一、公平、竞争、有序的市场体系带来了一定的困难与问题，当前卷烟零售终端存在的主要问题有：

　　1、农网零售终端形象不容乐观。除乡镇集贸区客户卷烟出样较好，基本能够做到出样齐全、明码标价外，而大部分村级客户由于店内物品较多，店铺面积有限、以及消费群体比较固定等客观因素，以及村级客户受经营理念的限制，创新与发展的意识薄弱，较少注意商店的店面卫生和整体形象等主观因素，普遍存在卷烟出样不全，摆放凌乱，明码标签残缺，有的既使摆放了，也没有做到生动化陈列，未能达到整洁美观的基本标准，给人以一种美的享受。这一点在农村市场表现的尤为突出，很多零售户没有卷烟专柜，基本都是杂乱的摆放在货架上，有的虽然有柜台，但与其他商品混放在一起，没有给卷烟应有的陈列面积，甚至有的根本不出样，货物就堆放在房间里，造成卷烟展示不突出，不便于消费者选购。

　　2、农网零售户对卷烟经营重视程度不够。由于农村很多客户业态为食杂店，把销售卷烟作为带动其它商品货的从属物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。难以与烟草公司形成利益共同体，一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。也使得烟草部门在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存建议、卷烟经营指导等方面零售户支持力度不够，配合性较差。

　　3、农网零售客户间不规范行为仍然存在。相比较顺销品牌，中华、芙蓉王等紧俏品牌和超高档烟批零差价大、利润高，造成很多农村客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户或者被大户收购，导致客户间的不规范经营，卷烟乱码、串码现象累禁不止。

　　4、农网零售终端信息沟通不畅。目前，客户经理和农村零售户的沟通手段还比较单一，主要通过人员走访进行，还存在着信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息供给不对称等问题，与零售户还没有构筑一个系统、简捷、顺畅的信息渠道和沟通平台，无法实现信息沟通上的双向性、及时性和有效性，不能为沟通交流、信息传递以及营销协同等提供有效的支撑。

　　5、农网零售客户文化素质参差不齐。农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。

　　二、农网卷烟零售终端建设措施及方法

　　1、经营形象的改善

　　为了有效改善目前在农村零售终端存在的“脏、乱、差”的形象，遵照简单、实用、美观的设计理念，针对卷烟在不同终端的经营特点，统一零售终端店铺布局、形象柜台、背柜等终端形象元素，建立一套简单、实用、美观、相对统一的形象标识系统，提升农村零售终端在消费者心中的整体印象。一要积极开展卷烟个性化陈列活动，可在辖区内选取零售客户对其的卷烟陈列进行改造，突出主培育品牌。二是积极做好维护标签工作。

　　2、提升客户经营意识

　　一是服务意识上，要通过客户经理的指导让客户能够认识到服务质量对经营产生的影响，主动接受新的服务理念，提高服务水平，将其作为其自身竞争能力的一项重要内容。二是市场意识上，要通过客户经理宣传引导让一些客户改变等客上门的方式，学会主动其分析其周围消费者构成、行为特点、品牌需求，从而有针对性地满足其周边的市场。三是竞争意识上，让客户树立正确的竞争意识，跟其他客户比服务不比价格、比效益不比销量，减少恶性竞争，保持自己正常的经营秩序。在客户经营意识不断强化的基础上，客户经理要给予零售客户经常性的指导服务，在结构优化上，客户经理要对那些卷烟产品结构不好的客户进行指导让其调整产品经营结构，在保证经营需求的前提下避免脱销断档，实现盈利最大化。

　　3、强化服务

　　由于农网与城网的区别很大，要转变城网那种模式化的服务方式，采取不同的策略，满足不同类型客户的需要，在了解客户经营状况的基础上对其加以点拨，向客户推荐合适的理财方法，帮助客户理财，带动卷烟销量的增长，提高客户的盈利水平。通过我们的优质服务，与零售户探讨怎样用最少的钱去发挥最大的效益，所以姿发挥我们卷烟网络的优势，为客户提供个性沈服务和增值服务，提升客户的忠诚度与依赖度，实现客我共赢。同时，由于农村风俗习惯的不同，生活方式也可能不一样，所以也要有针对性的进行消费者的调查，进行行为的分析，掌握了消费者的行为，可以从消费者那里了解对零售店还有多少的不满，比如品种不全、卫生、质量问题等，只有经过对消费者的衡量，才可以对该市场提供理性的、客观的、慎重的定位，服务客户，指导客户，满足消费者。

　　4、强化货源配置

　　农村不同的市场结构，对卷烟商品有不同层次的要求，作为商业企业，不仅要提供低档卷烟，更重要的要提供适销对路的产品，提供给广大的消费者，这样才能真正地满足市场的需求。村民间的贫富目前还是有差距的，所以要根摺市场的特点，将不同结构的卷烟产品合理的分配到新的环境，也要与时俱进的适应形势的变化，使卷烟市场结构趋向合理化；价格方面要选择人群的文化背景，合理的定位卷烟的批零价，让零售户的批零差率符合经济的发展规律。

　　5、强化终端管理

　　加强对农村卷烟销售终端的管理，提高客户满意度农村零售终端是连结烟草企业与农村消费者的桥梁和纽带.管理好农村卷烟销售终端.是增强终端控制力，繁荣农村市场，拥有农村市场的保证。加强对农村卷烟销售终端的管理，切实做好“两个维护”，着力做好以下三个方面的管理：一是客户关系管理，解决对农村零售客户的服务不到位问题；二是卷烟品牌管理，强化对零售户的指导，加强卷烟市场的培育，提高农村卷烟零售户经营水平，增强品牌意识、出样展示意识；三是卷烟价格管理，加强对价格的管理，严防低价倾销卷烟产品。

　　总之，卷烟零售终端建设是烟草商业企业的实现市场营销上水平的重要战略资源，是应对国际市场竞争的核心要素，加快零售终端建设的步伐，提高零售终端建设的水平，为市场营销上水平奠定坚实的基础。