烟草在线转自梅花营销网　　引：当2012年12月22日太阳照常升起、人们又迎来新的一天的时候，玛雅人关于“2012世界末日”的预言也被有力的粉碎。2012年，受制于宏观经济，消费信心等影响，致使广告主广告预算结构发生变化，整个2012年中国的广告市场，可以用“谨慎观望”和“速度放慢”两个关键词来形容。2013年的春天已经走来，有人感叹2013年的经济环境可能会是比2012年更冷，也有人在春天到来的时候看到了新的希望，但是总的来看，无论是消费市场还是广告市场，结构调整的步伐已经很难阻挡。对于烟草行业来说，也需要注意消费、媒体与营销的结构之变。

　　消费的蜕变

　　从消费者消费观念上，经济大环境的影响对消费者的消费品类和消费品牌，都会有一定程度的影响，很多人都会对自己的消费结构（包括品类和品牌）进行调整，消费者对于消费的产品和品牌都开始呈现出“集中化”的表现，而互联网的发展，让消费智慧不断增长，“冲动消费”、“盲目消费”这些词汇已经不再属于中国的消费者，精明理性的消费表现的更加的明显；此外，对于很多消费者而言，释放压力的休闲消费，以及从注重物质到注重精神文化消费，从注重“价格、实惠、实用”这些传统观念转向更加注重“品牌、品质、体验”的现代消费观念升级也是一个很重要的特征。无论是从2012年的国庆黄金周，还是2013年春节7天的旅游浪潮和境外消费大潮的数字都在印证这样的特征。

　　消费蜕变、观念转换以及消费者自身的取舍，使得今天中国的品牌塑造方式和传播策略也面临新一轮的进化，品牌要改变与消费者的沟通方式，不仅要变得更加的人格化，同时也需要更强调与消费者的互动和体验，并且，品牌文化和内涵的塑造，价值驱动和负责任的社会形象对于消费者而言也变得更加重要。

　　媒体的大势

　　这几年媒体市场的结构在调整，电视媒体依然占据龙头但是电视媒体的内部已经开始分化，互联网已经超过了报纸，广播则由于汽车社会带来新的生存空间，户外LED化以及朝着三四线拓展，移动互联网一片热闹声，“数字化”以及“互动化”成为无论是传统媒体还是新媒体都绕不开的主题。

　　总的来看，无论是传统媒体还是新媒体，如何能够发挥平台效应，创造广告的新传播价值成为一个突出的问题，例如2012年流行的浙江卫视《中国好声音》，就是一个基于传统电视节目的创新和延展，2013年已经有很多卫视在引进新的节目模式，试图通过创新的内容来留住正在转向互联网的观众；而互联网平台也在各自挖掘深度的价值，例如，宝洁借助百度和腾讯做的伦敦奥运会期间的“感谢妈妈”的系列推广以及推出新的面向品牌的营销理念MOMENTS、新浪微博的商业化调整，凤凰网致力于构建品效合一的品牌营销服务，打造凤凰影响为品牌提升影响力的权威平台价值等等，都在说明，媒体不做载体或者内容或者形式的创新，很难提升营销价值，而从企业的角度，希望媒体能为品牌带来更多的展示、体验和互动，因此，企业在互联网平台上对于搜索、电商和视频平台的重视会更加突出（典型获益的如百度、淘宝和优酷土豆等），而这几个互联网媒体平台的特点是与消费者的需求直接相关、与销售渠道（电商）和消费行为直接关联、与电视媒体具有相同属性（视频），而对于电视与互联网结合，电视媒体如何能够与新媒体元素进行结合创新广告平台，拉回互联网受众，成为很多电视媒体都要面对的问题，例如节目与社交媒体的融合，以及电视节目的创新，在数字电视和智能电视平台上的营销平台创新，都会是2013年值得关注的话题。

　　而互联网会以社交化、移动化方式继续前进，大的社交网站与移动互联网的结合速度在不断加剧，PC时代的互联网公司，都在重新调整组织结构或者推出新产品应对移动互联网时代，2013年会是移动互联网继续的圈地时期，现在大的传统的PC端的互联网公司都在布局，比如腾讯通过微信，新浪通过微博，网易通过新闻客户端，视频网站通过IPAD上的移动视频APP的方式，移动互联网会是一个新的生态，也是一个更加复杂多元化更加碎片化的生态，未来将会形成一个新的移动经济体，这当中，不单纯是移动广告，更重要的是移动商务的创新。

　　营销的转向

　　今天的中国消费市场，趋同性的大众消费格局已被多样化的消费形态打破，生活方式的细分和区隔、个性化消费正在演变为当下典型的消费特征。碎片化的媒体和信息接触模式削弱了传统媒体的杀伤力，因此，企业如果依然按照过去的传统思维，选择无差别的覆盖大众消费市场，不仅成本在增加，营销的回报率也在不断的降低。在这一复杂环境下，所有企业都在重新思考面对未来的营销命题，即开展更加精细化的营销——锁定“精众”人群，建设富有精致内涵的品牌价值，优化营销传播的结构，从毫无选择的追求大众营销时代，转向区隔、深度细分、追求与消费者建立更加紧密关系的精众营销时代，精众营销不仅意味着企业需要将品牌融入精众生活方式，选择在恰当的时间，恰当的地点和精众人群建立关系，抢占“精众”人群的心智，同时，企业还需要改变沟通的语境。

　　同时，企业会越来越重视线下线上的协同，实体世界与虚拟世界的无缝化关联，品牌与消费者的沟通，不再是简单地单点放大模式比如大规模覆盖曝光的方式，媒体的“影响力”比受众“注意力”更能反映市场价值，与消费者的持续沟通以及关系建设变得更加重要。

　　此外，营销创意比任何时候更依赖于消费洞察。因为社交媒体等新平台瓦解了营销创意的生命周期，传统媒体时代，一个好的创意品牌可以用好几年，在社交媒体上，一个好的创意在几个小时之后，就可能消失殆尽，越是快速变化，技术越是先进的时候，事实上，企业对于消费者的把握越难，因此，消费者趋势的洞察会成为企业营销中更加重要的能力，同时，结合多元化的大数据、消费行为背后的动因数据等等都会成为营销的原点和基点。

　　春天悄悄来临的时候，在阳光普照的背后，市场已经发生了改变，2013年，会是稳中有变，变中有新的一年。（本文作者肖明超，现任新生代市场监测机构副总经理，资深消费者行为与趋势研究专家、数字营销专家。）