本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 管理营销 > 市场营销 > 正文

文化塑造:从源于历史到超于历史

2013年04月11日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
A+ A

  烟草在线专稿  引:文化之于烟草品牌不可或缺,什么样的文化适合什么样的烟草品牌,基于什么样的角度去挖掘适合自己的品牌文化,基于什么样的角度去创新适合自己的品牌文化,这些都是烟草品牌在文化塑造上需要思考的,文化不是可有可无,而是不可或缺,但关键是找到适合自己的品牌文化最重要。源远流长、灿烂辉煌的中华文化凭借其强大生命力得以世代流传和承继,深深融入了中国人的政治思想、道德伦理、民族性格以及风俗习惯之中。

  对源远流长、灿烂辉煌的中华文化的嫁接和传承就是一条可行路径,以“黄山”品牌为例,2012年,在“黄山”品牌再塑中,“黄山”在文化塑造上对“徽文化”的挖掘就是属于对源远流长、灿烂辉煌的中华文化的嫁接和传承,如“红方印”徽州烟丝是“徽烟文化”中的“明珠”,“徽烟文化”是“徽文化”的重要组成部分之一,“黄山(红方印)”向消费者讲述的是一段鲜为人知、充满传奇色彩的“徽烟文化”。“黄山(红方印)”对“徽烟文化”中的明珠——“红方印”徽州烟丝历史的挖掘,将“红方印”徽州烟丝历史融入于产品设计本身,让消费者通过产品设计本身了解到那段鲜为人知、充满传奇色彩的“徽烟文化”。

  源于历史,超于历史,烟草品牌对历史文化的嫁接和传承,不仅需要嫁接和传承历史文化的“厚重感”,更加需要创新和发扬历史文化的“时代感”和“鲜活感”,让历史文化从历史中走到现实来,不是一味活在过去的历史中,而是真正活在当下的现实中。源于历史,超于历史,这样集“厚重感”、“时代感”、“鲜活感”于一身的历史文化诉求才能够真正让历史文化从历史中走到现实来,穿越历史时空与现代消费者进行对话,并在与现代消费者的对话中打动他们,引发他们在情感上强烈共振,让他们成为自己的忠实粉丝。源于历史,超于历史,烟草品牌对历史文化的嫁接和传承,既要嫁接和传承历史文化的“厚重感”,又要创新和发扬历史文化的“时代感”和“鲜活感”,“厚重感”、“时代感”、“鲜活感”一个都不能够少,这样以历史为根的现代化营销才是烟草品牌保持品牌常青的不朽秘方。

  “黄山”对“徽文化”的嫁接和传承

  “徽文化”,即徽州文化,是中国三大地域文化之一,意指古徽州一府六县物质文明和精神文明的总和。徽文化的内涵十分丰富,无论是在物质文明层面,还是在精神文明层面,徽文化都具有深厚的底蕴和杰出的创造,它是源远流长、灿烂辉煌的中华文化百花园中的一朵奇葩。徽商文化、新安理学、徽州朴学、新安画派、徽州篆刻、徽派版画、徽州契约、徽剧、徽州刻书、新安医学、徽派建筑、徽菜等,这些与徽文化有关的内容几乎涉及到经济、社会教育、学术、工艺、建筑等各个重要领域,并都以自己的特色在全国范围产生极大影响。作为安徽中烟的主导品牌,“黄山”在文化塑造上就充分吸收了“徽文化”的养分,凝聚了“微文化”的底蕴,并加以传承与创新,这种传承和创新,在“黄山”系列产品的品质风格、包装设计等各个方面都得到了充分的体现,进而形成一套特有的“黄山”品牌文化体系。

  “徽烟文化”是“徽文化”的重要组成部分之一。徽商,即徽州商人,是中国十大商帮之一,萌生于东晋,成长于唐宋,鼎盛于明清。作为中国十大商帮之一,鼎盛时期的徽商曾经占据着全国总资产的4/7,亦儒亦商,辛勤力耕,赢得了“徽骆驼”的美称。徽商的活动范围遍及城乡,东抵淮南,西达滇、黔、关、陇,北至幽燕、辽东,南到闽、粤;徽商的足迹还远至日本、暹罗、东南亚各国以及葡萄牙等地。徽商既代表着一段历史,又是一个经济现象,更是一种文化现象。

  在“徽烟文化”中,“红方印”是明清时期徽州烟草鼎盛的一个标志,见证了当时徽州烟草在鼎盛时期的那段辉煌传奇历史,“红方印”是指当时徽州烟丝包装纸上特有的红印图案,上面标有店号、烟丝品名或经营(生产)地名,因红印图案大多为方形红色印记,故被称为“红方印”。“红方印”在当时代表的是徽州烟草的商标荣誉,具有高品质的背书效应,是高品质烟丝的一种象征。相传在乾隆年间,徽州烟丝就曾作为“贡烟”,名噪四海。“尝遍南北,无如徽之烟草。”就连赫赫有名的“纪大烟袋”纪晓岚都对徽州烟丝厚爱有加,留下了许多关于徽州烟丝的美妙传说和著名诗章。当时进贡朝廷的徽州烟丝包装上的“红方印”,流传至今,被视为烟标的鼻祖。

  而“黄山(红方印)”于2012年的全新上市正是基于对“徽烟文化”中的明珠——“红方印”徽州烟丝历史的挖掘,将“红方印”徽州烟丝历史融入于产品设计本身,让消费者通过产品设计本身了解到那段鲜为人知、充满传奇色彩的“徽烟文化”。“黄山(红方印)”产品设计本身所嫁接和传承的是“红方印”徽州烟丝历史,代表的是“徽烟文化”的荣耀,是对“黄山”——“徽文化”品牌文化体系的丰富,让“黄山”——“徽文化”品牌文化内涵显得“厚重感”十足。

  据了解,2012年全新上市的“黄山(红方印)”主要分为两种不同产品规格,一种是零售价为30元/包的“黄山(大红方印)”,一种是零售价为20元/包的“黄山(小红方印)”,大小“黄山(红方印)”向消费者讲述的都为一段鲜为人知、充满传奇色彩的“徽烟文化”,以“徽烟文化”中的“明珠”——“红方印”徽州烟丝历史作为载体来传播“徽文化”,将“徽文化”与“红方印”徽州烟丝历史完美地结合在了一起。

  除此之外,“黄山(天都)”是对“新安画派”五大名画家创造出的黄山——“天都峰”画作的嫁接和传承,“新安画派”是“徽文化”的重要组成部分之一;“黄山(中国松)”是对以黄山独一无二的绝世景观“松海”作为载体,传递出独一无二的地域特性和文化诉求,这些都是属于对“黄山”——“徽文化”品牌文化体系的丰富,让“黄山”——“徽文化”品牌文化内涵显得“厚重感”十足。在文化塑造上对“徽文化”进行挖掘的“黄山”,充分吸收了“徽文化”的养分,凝聚了“微文化”的底蕴,并加以传承与创新,这种传承和创新,在“黄山”系列产品的品质风格、包装设计等各个方面都得到了充分的体现,进而形成一套特有的“黄山”品牌文化体系。

  对烟草品牌诉求历史文化的思考

  从源于历史到超于历史,烟草品牌对历史文化的嫁接和传承,不仅需要嫁接和传承历史文化的“厚重感”,更加需要创新和发扬历史文化的“时代感”和“鲜活感”,让历史文化从历史中走到现实来,不是一味活在过去的历史中,而是真正活在当下的现实中。“厚重感”有余,而“时代感”和“鲜活感”却相对不足,这是烟草品牌在对历史文化的嫁接和传承中需要特别注意的,在对历史文化的嫁接和传承中,“厚重感”、“时代感”、“鲜活感”一个都不能够少,“厚重感”是沉淀淀的历史底蕴,“时代感”是与时俱进的时代气息,“鲜活感”是立体的、真实的、鲜活的个性魅力,只有集“厚重感”、“时代感”、“鲜活感”于一身的历史文化诉求才能够真正让历史文化从历史中走到现实来,穿越历史时空与现代消费者进行对话,并在与现代消费者的对话中打动他们,引发他们在情感上强烈共振,让他们成为自己的忠实粉丝。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划