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从“例外”看“情理之中”——兼谈烟草品牌营销及其策略

2013年04月02日 来源:烟草在线专稿 作者:张春宏
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  烟草在线专稿  引:据悉,中国“第一夫人”彭丽媛出访时穿着的多件服饰,引起了大家的广泛兴趣和坊间热议。据报道,彭丽媛所穿的服饰来自国内的“例外”品牌。其实,细细想来,这“例外”却都在“情理之中”。对烟草品牌营销及其采取的策略也有深刻借鉴意义和现实镜鉴作用。

  1、凭借“机遇”凸显品牌价值

  国外客商和上海、广东等地的“例外”专卖店近日引来了更多的顾客,许多人希望能够买到彭丽媛身着的服饰。在国外媒介中,常见国家领导人主动推介本国和地区的重要商品和人文关注点。这次借助于国家领导人出访和参加金砖五国领导人峰会,随行“第一夫人”高雅、时尚、深具文化内涵的服饰成为一道亮丽的风景线,被各国民众热议,并产生一种“流行潮”。追根溯源后,大家才发现这是一家国内自主品牌,就是“例外”。烟草品牌在发展过程中,有成功的品牌塑造和成长历程,但鲜见有这样“被成功”打造的经典广告宣传桥段。这需要我们烟草人深深思考并且大胆开动智慧的头脑,借助高端人群推介高端形象产品,树立烟草积极正面形象。

  在一个开放的社会里,营销策略植根于消费者之中,我们缺少发现的眼睛,就会失去这样的发展机遇和品牌拓展渠道。机遇总是稍纵即逝。办法总比困难多。这是我们必须坚信的。

  2、持续构建打造品牌发展理念

  “例外”发布公告表示,彭丽媛此次出访的服饰,为专项定制单品,不在任何公开场合售卖。公告称,这次彭丽媛部分出访服饰由民族品牌“无用”和“例外”团队配合制作,“从布料到缝制、染色均贯彻环保理念,并且为纯手工制作。”对这一坚持和秉承品牌始终如一的发展理念,我们烟草应该有更大的“话语权”。保证在线工艺质量,持续做好品牌发展推介和注重提升营销策略,明确品牌发展的重点和客户需求,摸清和掌握第一手资料,真正把消费者放在心中,形成良好的清晰的品牌理念。

  保持特质,拥有品质,融入个性,彰显特性,积极构建和持续打造烟草的品牌文章,引领潮流而不被潮流淹没,始终走在潮流前面做一个开拓者。

  3、形象带动需要借助文化力量

  “例外”在公告中称呼彭丽媛为“教授”,并表示她一直喜爱“例外”品牌,是“例外”的老客戶。这是因为“例外”风格是“低调的時尚和个性的张扬”,“所以受到喜爱艺术性及个性设计的成功独立女性追捧和认可。”独特的形象气质,需要一个强有力的来支撑和保障,这就是人文气息和文化的魅力,才可以真正做到这一点。匹配,适合,提升,塑造,构筑……这些充满了持续提升和品牌传播度的张力的词汇,呈现出因“人”和因“物”两个“不同向度”的品牌扩张和提升,唯有这样的场景才会呈现出不一样的“美”。

  艺术和文化,人文和气质,带给我们深深思索。摸索着,前行着,我们烟草人具有的深厚积淀也可以浇灌出嫩绿的幼苗,也可以萌芽破土而出,长成参天大树,做成百年品牌。

  4、深入挖掘呈现营销策略深度

  国内知名电影导演贾樟柯曾拍摄过一部名为《无用》的获奖纪录片,该片以国内独立品牌“例外”、服装设计师马克所创立的“无用”品牌为拍摄内容。相形之下,烟草营销缺少协同一致的高效率维度的营销爆发力和扩张力,即使烟草品牌宣传“带着镣铐跳舞”,我们也可以探索出“沉重之美”的历史厚重感,虽不灵动,但充满了巨象的能力。在深入挖掘发展品牌背后的文章的同时,借助于现代营销手段和其背后的多元传播模式,形成高效持续的品牌认知和美誉度,在消费者心中形成一个攻不破的品牌堡垒和集群。

  任何品牌营销及其策略都是需要静力的和持久力支撑的。烟草品牌营销受制于很多政策限制,但最重要的是我们坚定信心,在丰富营销手段和充实营销策略的同时,启动智慧,大胆创新,完成“嬗变”和“惊险一跳”,为品牌营销聚力。

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