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如何做好“泰山”在区域市场的品牌培育

基于广东英德市场
2013年03月12日 来源:烟草在线专稿 作者:江党生
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  烟草在线专稿  引:与“泰山”在全国卷烟市场的强势增长相反,广东英德卷烟市场的“泰山”品牌表现却不尽如人意。首先,品牌势单力薄。在英德市场销售的“泰山”品牌就只有“泰山(宏图)”一个规格。其次,品牌成长性不高。2012年“泰山(宏图)”在英德的销量不升反降。面对在全国范围内强势增长的“泰山”品牌,在英德市场如何去做好品牌培育工作呢?

  一、英德经济发展概况

  英德市国土面积5671平方公里,是广东省面积最大的县级行政区域,2010年第六次全国人口普查数据显示常住人口94.23万人,2011年末全市户籍人口112.02万人,其中非农业人口19.99万人,占总户籍人口的17.8%。2012年全市完成生产总值(GDP)184.31亿元,同比增长5.3%,比清远平均水平高0.2个百分点。虽然英德市的经济发展增速放缓,但消费需求继续保持比较旺盛的势头,城乡居民收入亦稳定增长。2012年社会消费品零售总额累计完成104.67亿元,同比增长12.2%。其中批发零售贸易业完成零售额97.62亿元,增长12.3%;分销售地域看城镇市场完成消费品零售额65.42亿元,增长12.2%;农村市场完成消费品零售额39.25亿元,增长12.2%。2012年全市在岗职工年平均工资收入45114元,同比增长18.2%。农民人均纯收入9054元,增长20.0%。城镇居民人均可支配收入17028元,增长13.1%。

  二、2012年英德卷烟市场概况

  2012年末,英德市在网有效卷烟零售客户共有3047户,其中城镇客户2607户,乡村客户440户;经营业态除商场外,涵盖了其余6个业态。全年销售卷烟29641箱,同比下降了1.96%,其中国家局公布的重点品牌销量达24922箱,同比增长了2.22%,占总销量的比重为84.1%,同比增加了3.45个百分点;卷烟单箱结构达到24865元/箱,同比增长了8.86%。从以上数据可以看出,2012年英德卷烟市场销量有所下降,但重点品牌销量不降反升,卷烟结构提升较快。

  三、“泰山(宏图)”销售情况分析

  2012年,英德市场销售“泰山(宏图)”2522条,同比减少1061条,降幅为29.61%。全年购进过该卷烟的零售户有771户,覆盖率为25.30%;而在2011年,购进过该卷烟的零售户有774户,覆盖率为24.34%。单从覆盖率看,2012年“泰山(宏图)”的市场覆盖率略有提升,但实际购进客户有所减少,主要原因是2012年的零售户数量有所下降。总体而言,2012年“泰山(宏图)”在英德市场销量下降,市场表现不甚理想。原因主要有以下三点:

  第一、消费群体不多。据英德市劳动部门数据显示,在英德的外来人口中,与湖南、湖北、浙江等相比,山东籍外来人口不仅数量少,占比也不高。而卷烟具有较强的地域性,特别是像泰山这类区域性品牌,若没有原产地消费者的影响带动,要取得外地销区消费者的关注、尝试及接受,难度极大,需要更多的营销投入。

  第二、本地消费者卷烟吸食习惯影响。对广大的英德卷烟消费者而言,除了有较强的地域心理外,还有较强的吸食习惯。大部分消费者抽惯了某一个或某类型品牌的卷烟,对其依赖度较高,不易转换品牌特别是不易接受在当地知名度不高的品牌,而泰山品牌在英德卷烟市场的知名度恰恰就不高。

  第三、工商双方对泰山品牌的宣传培育力度不够。自从取消县级公司法人代表资格后,工业企业与县级分公司(营销部)的交流沟通减少,县级分公司(营销部)的营销工作主要在地市级公司营销管理中心的指导下开展。出于各种原因的考虑,且由于“泰山”品牌在英德市场的影响力不高,工商双方没有就“泰山”品牌的宣传培育形成共识,更谈不上开展工商协同营销。

  四、对“泰山”品牌的营销建议

  作为全国销量排名较前的“泰山”品牌,其目标定位绝对不会是区域性品牌。而要成为全国性品牌,则要努力开拓原产地以外的外省市场,不断提升其外省市场的销量。针对“泰山”品牌目前在英德市场的表现,建议如下:

  第一、工业企业要转变工作思路,重视县域市场,加强与市场容量较大的县级分公司(营销部)的沟通、合作,加快“泰山”品牌在销量大县的进入步伐。在经济发展方面,国家及省均有建设县域经济的相关要求及措施,烟草工业企业也应审时度势,注重在销量大县的营销投入。以英德市为例,尽管近年来经济增长有所放缓,但在“双转移”政策、英德(顺德)工业园和清远华侨工业园等省、市级工业园经济的扶持、带动下,发展后劲仍然很足。山东中烟应加强与英德市分公司的交流沟通,争取在泰山品牌培育上取得共识,为提高泰山品牌在英德市场的占有率而通力合作。

  第二、工商双方应加强市场调研,寻找市场机会,确立“泰山”品牌在英德市场的目标定位,为品牌培育提供决策依据。2012年英德卷烟市场在销品牌共有45个,在销规格达到133个,品牌间的竞争不可谓不激烈。作为相对弱势的“泰山”品牌,要想在英德市场立足并脱颖而出,势必要投入更多的精力。工业企业可以通过第三方,也可以与商业企业合作,对市场进行深入的调研,对卷烟消费市场和消费行为进行分析,发现市场机会;同时分析品牌自身的优势劣势和机会威胁,与竞品进行比较,为品牌进行准确的市场定位,确立品牌销量提升的突破点或者是品牌卖点,以便制定有效的营销策略。

  第三、针对市场实际制定行之有效的营销策略,提升品牌知名度,和市场影响力。作为弱势品牌,在制定其营销策略时,要有打持久战的思想,要注重稳扎稳打。首先要重视品牌知名度的提升。品牌知名度的提升需要一定的时间,在此阶段,可采取一些促销活动,增加零售户和消费者对“泰山”品牌的认识,这类促销活动应不以提升销量为目的。只有消费者认识、了解了品牌,才有可能接受品牌。其次在品牌知名度有所提升后,要巩固并强化市场对品牌的认知。可采取多种手段多种形式促进“泰山”品牌在零售户和消费者心目中的地位提升,从而主动购进或消费“泰山”卷烟。当“泰山”品牌在英德市场的知名度提升后,依然要开展相关的营销活动,不断增强其市场影响力,继而持续提升品牌销量。

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