烟草在线专稿　　引：近两年来，“决胜在终端”的意识已经深入每一个烟草人的心目中。也的确，零售终端作为卷烟销售网络建设的重点工作，将担负着卷烟销售任务的主力。但是，就目前来说，我们各级烟草公司的终端建设工作还主要集中在城区、城乡结合部等卷烟日常销售能力相对较强的地段，农村卷烟市场的建设工作基本还没启动。其实，这在工作重心的把握上就存在了很大的偏差。我们每一个烟草人都应该充分认识到：如何保持好卷烟销售网络终端的完整性、可靠性、严密性、稳定性，是卷烟销售工作始终保持较强活力，经济运行持续发展、协调发展、共同发展的重要保障。因此，农村卷烟市场的终端建设工作也同等重要。

　　那么，现阶段农村卷烟市场终端建设工作的现状如何？我们又该如何根据实际做好农村卷烟市场的终端建设工作呢？

　　首先，要明确农村卷烟市场终端建设的目的

　　我们推行卷烟终端建设工作的本意就是要按照二八法则，实现卷烟营销工作的利益最大化，即通过与20%的零售客户签订协议，明确责、权、利关系，实行网络化正常运行，真正建立起“以我为主、由我调控、归我管理”的卷烟销售网络新体系。因此，我们要注重协调统一工作，牢牢把握满足消费、规范行为、提高素质这三个重点，通过对农村卷烟市场网络内的所有客户规范化管理，提升卷烟销售网络店的信誉度和美誉度。同时，通过媒体向社会公开宣传烟草公司的营销政策和网络店的服务承诺，鼓励社会大众对不规范经营的网络点进行举报等，使烟草公司的相关政策实现透明化。

　　烟草公司与零售户之间的关系应该是利益共存关系，目的是为了实现公司和零售户的双赢。各地烟草公司要在零售终端上增加投入，如通过积分管理兑换柜台、店招、展架、扫描枪，每月对销售业绩突出的客户给予一定物质和精神上的奖励等方式充分调动客户的积极型和主动性；同时，还要保障20%客户的货源供应，保障该部分客户的合理利润，毕竟，对于农村零售客户来说，确保其稳定且较高的利润是零售客户最注重的；再者，要提升对该部分客户的服务，增强其培育品牌能力和赢利能力，提高客户满意度，进而增强客户忠诚度。

　　其次，要认真把脉农村卷烟市场现状

　　1、就现有状况下，农村卷烟市场的零售客户经营管理模式普遍比较落后。通过调研了解，大部分农村卷烟市场的零售客户除了消极地反映烟草公司货源供应不足、卷烟经营业务获利较低等情况，对于自身经营数据中的月度商品经营中卷烟销售利润占整个店面利润比重、如何拓展新品牌卷烟销路、如何做好卷烟替代品牌销售等是一问三不知。由于这部分农村市场的零售客户对卷烟的经营管理还停留在落后的“随心所欲”的管理模式上，对卷烟的进、销、存没有科学的安排，要想在这一群体的零售客户群体中发掘优质客户进而打造成终端客户难度较高。

　　2、农村市场的零售客户品牌培育意识不高，推荐能力相对较弱。现代终端建设的重点就是有效提升客户的经营能力，但是目前大多数农村零售客户在日常的店面形象展示、卷烟品牌培育、新品宣传促销、销售信息采集、后续消费跟踪等方面的功能发挥还很不到位，这些农村零售客户的卷烟零售业务只是农闲时候的消遣，他们中的大多数的人一般都会盯着家里的“一亩三分地”，真正精力花在卷烟零售中的不多。对于培育重点品牌、掌握消费动态等问题关注度远远不够，这本来就违背了终端建设的本意。而更重要的是农村零售客户在卷烟经营方面大多处于被动状态，对品牌培育没有明确的概念，缺少主动培育的意识，不仅为零售客户带来了资金周转和销售难题，同时也将品牌推向了死胡同。

　　3、农村卷烟市场缺乏传统意义上的“经烟大户”，对烟草公司的配合度和依存度有待提高。在城区卷烟市场中，随处可见大型超市、精品烟酒店等卷烟销售能力较强的零售店，这些经营群体如果能够加以合理引导和规范，很多都能够成为终端建设的对象。但是农村卷烟市场中却很少有上档次、上规模的经营能力较强的零售店，这本来就给烟草公司选取对象添加了麻烦。更何况，大多数农村零售客户文化层次较低，对终端建设工作的配合度也较差，日常经营活动中还经常会参与到真烟外流、代订货等涉烟违法违规活动中去。同时，农村地区地广人稀，许可证办理门槛不高，含金量不高。如果烟草公司不能够以较高的利润空间来动员零售客户参与到终端建设工作中来，零售客户也不会主动要求入选。再加上目前卷烟市场上部分紧俏卷烟货源紧张，农村零售客户的短视行为便会爆发，不得不经营串码卷烟或者铤而走险经营假烟的违法行为。这不仅给烟草网络建设工作带来了难题，通过专卖部门的严格执法，也会严重影响零售客户的经营获益。

　　4、前期硬件投入影响资金周转、参与建设牵扯较多精力等因素都影响了农村零售客户参与终端建设的积极性。作为卷烟零售客户，都是追求用最少的投入获取最大的收益。但是，现阶段的终端建设规划中，前期的终端建设费用必须要由零售客户本人出资。农村零售客户本来用以卷烟经营活动的周转资金就不是很充足，一次性要求其拿出一笔钱来投入到对经营场所的硬件设施改造上，很多零售客户都是无法接受。在这方面工作中，我们烟草公司工作人员也不能给零售客户下保证加入终端建设就能获取高额利润，毕竟这还涉及到零售店所处商圈发生变化、零售客户服务质量提升不明显、产品数量不能满足消费者需求等各方面的原因，卷烟经营活动一旦不能达到预期收益，肯定会挫伤客户参与终端建设的积极性。此外，终端规划中要求加大店内卷烟广告面和陈列位置，这对于繁琐事务较多的农村零售客户来说也是需要花费心思的。

　　最后，要有序推进农村卷烟市场终端建设的相关工作

　　农村卷烟市场的终端建设工作要想取得一定成效，就必须要明确终端建设工作的目的，有效结合农村卷烟市场终端建设工作可能面临的问题等，分步骤、有秩序地进行推进：

　　一是要提升农村卷烟市场零售客户的思想认识。其实，很多农村零售客户即算是同意参加现代终端建设，其初衷也不是考虑得很长远，大多数都是冲着新店招、新柜台等才同意配合开展终端建设。这只是短期利益，我们应该积极给客户灌输崭新的营销理念，让客户明白，比起之后的长远利益，现在这些只是“开胃菜”，吸引眼球的门面装潢、摆放整齐的卷烟陈列、大小适中的卷烟柜台、全新的店面形象营造出一个赏心悦目的购物环境，让客户在其他普通客户面前显得“鹤立鸡群”，由此带来的就是消费者的信任和销售额的提升，这都能彰显出烟草商业服务品牌的价值，提升零售终端的经营水平。

　　二是要热心帮助零售客户联系建设相关工作。一方面，开展农村重点地区建设。农村客户虽然整体比不上城市客户，但是有很多集镇的大户销量也是丝毫不逊色城区客户，要想在农村全面开展建设零售终端建设工作，首先就是要将这些具备巨大销售辐射力的大户打造成旗舰店、示范店。开展农村卷烟市场卷烟零售终端建设有助于树立品牌效应，如果其他零售客户发现在本村就有一家或者几家具有高端的品质与品位形象的店面出现，并且经营业绩相比改造前有了翻天覆地的变化，那种冲击力即使不能让客户拥有与之相同的店面形象，也能让客户对自己店面的形象建设起到极大的激励作用，从而利用大户的辐射力提高整个地区的零售终端形象。另一方面，要深入开展农村服务站点的建设工作。这就要求我们在平时的工作中更加重视、充分发挥客户经理的优质服务功能，加强对农村客户的服务，从经营指导、品牌培育、货源提供等客户最关心的几个方面为客户提供服务，成为客户卷烟经营的依托和坚强后盾。

　　三是要做好终端建设完成后的后续监管工作。我们做好农村卷烟市场终端建设的工作时，必须要牢记终端建设工作的初衷：打造优势的零售客户群体。所以，在农村终端建设完成后，要充分利用这一批先参与的终端客户的经营效益、形象冲击等来做好附近零售客户的带动和促进作用。农村市场的零售终端建设时间晚于城区，他们可以从城区市场的终端建设工作中汲取较好的终端建设工作经验，这一部分经验就可以有效得被推广到相邻的农村卷烟市场建设工作中去。这一方面可以让我们在建设时避免出现大差错，对可能出现的问题及时预防和解决；另一方面，也可以邀请普通零售客户去建好的终端店进行参观，切实体会到终端建设的好处以及未来的发展前景，促进客户积极参与终端建设中来，将农村终端建设工作顺利开展下去。