烟草在线专稿　　引：“莫言代言香烟”的事件，吵得沸沸扬扬，颇有“三人成虎”之势。事实证明，这仅仅只是一出闹剧。事后，涉事的双方山东中烟和莫言都发表声明进行辟谣。在整个事件中，山东中烟是出了名，莫言则是“躺着也中枪”。在营销学上，这是典型的事件营销方式，但是，通过这种事件炒作的营销，却折射出了卷烟营销“黔驴技穷”的困境。反思这一事件，换一个角度，我们会发现，其实烟草营销本可以采取一种平衡的、“利己不损人”的方式来进行，这就是经济学上，所说的“帕累托最优”原则，而这一原则便是烟草营销的转变方向。

　　一、莫言代言香烟，“躺着也中枪”？

　　近来，关于“莫言代言香烟”的事件，一石击起千层浪，全国上下妇孺皆知。据称，山东烟草品牌“泰山佛光”已拿下莫言首次代言，还表示该品牌香烟将推出“莫言限量版”，限量销售100套，每套售价20120元，还配发了一组该品牌香烟的宣传图片。有图有真相，煞有介事地在微博上进行宣传，“假作真时真亦假”，这使得一部分人信以为真。

　　烟草，本来是个敏感的话题。这个事件无疑挑逗着国人的神经，将烟草行业和莫言同时推向了风口浪尖。全国舆论，一片横加指责，其中不乏刻薄谩骂之音，众人借机发泄对烟草不满的情绪。在消息流传不久，涉事双方（山东中烟和莫言）都出来澄清事实真相，打击谣言。山东中烟，发表严正声明，称此事子乌虚有。而莫言女儿管笑笑也代表父亲对此事发出声明：“迄今到目前为止，我父亲没有进行任何商业代言。我父亲过去不会，现在不会，以后也不会代言烟草。”

　　反观整个事件，我们会发现，“莫言代表香烟”之说，根本站不住脚，经不过推敲，纯属吸引眼球之举。因为，此前已有先例，证明用名人来代言香烟的做法在卷烟的宣传上是绝对不允许。众所周知，《广告法》明确规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。此前，刘翔作为白沙集团代言人，宣传“白沙文化”，虽不是直接代言烟草，但只因为广告内容与白沙香烟的“鹤舞白沙，我心飞翔”文化有关联，所以备受舆论质疑和指责，该广告刚在电视上播出便被叫停。而此次宣传，莫言直接来代言香烟，更是显得不可能。便何况，从维护自身的形象来说，莫言代言烟草，会给公众留下负面的印象，作为莫言来说，也不可能会做出如此举动。

　　所以，综合判断，便知这仅仅是一次噱头宣传而已。这种事件营销的方式，在烟草行业屡见不鲜。今年2月，有关某品牌的“特供烟”事件，引起全国上下一片的骚动。事后虽然辟谣称“此类消息无任何事实依据……从未向任何企业授权生产或向其定制任何香烟制品。”但是，该品牌却借这次事件，吸引了消费者的眼球，借机宣传了自己。

　　其实，“特供烟”事件与“莫言代言香烟”事件，同属事件营销同，实质是一样的。在这个事件中，其中有一方会受益，而另一方会受损。这种营销方式，并不是一种平衡、和谐的方式，并不符合经济学上的“帕累托最优”原则。其实，要利用“莫言”的品牌效应，有很多“润物细无声”的途径和方式。

　　二、莫言的三支烟？“哥德巴赫猜想”

　　莫言获得了诺贝尔奖，吸引了国人的眼球。与此一同吸引国人眼球的，还有莫言手中的烟。莫言手中到底是什么烟，犹如尼斯湖水怪一样，同样是一个未解之迷。加之，此前莫言在被“追查”与诺贝尔奖评委马悦然的亲密关系时，曾这样回答，“我跟马先生总共见过三次面，第一次是在香港中文大学，我们在一起抽了支烟，是我给他的；第二次是在台湾，他给我一支烟；第三次是在北京大学我又给了他一支烟。他欠我一支烟。我跟他是三支烟的关系。”那么，到底莫言的三支烟是哪个品牌的烟？大家众说纷纭，跃跃欲试地想破解这个“哥德巴赫猜想”？

　　比如就此次事件来说，策划者借莫言之口，试图破解这个未解之迷：“我其实只有三支烟，一支遥寄北国瑞典，一支珍藏故乡高密，最后一支，夹于指间，为自己点燃创作的佛光。”显然，这是种赤裸裸的宣传，反而效果并不是很好。因为，这种强加说明的方式，不会引起大家的参与和讨论。

　　“反者，道之动”，其实换个思维，让消费者来共同给出答案岂不是更好。为什么设计一系列的猜想活动，让消费者来揭开这个未解之迷？这样宣传效果岂不是更好？其实，只要活动策划的精细，宣传效果绝对会胜出千倍万倍。

　　在此，笔者对莫言手中的烟，做出如下的猜想：

　　猜想一　　“泰山”

　　理由，莫言是山东人，卷烟消费呈属地化消费，受到地域的影响比较大。

　　一方面，中国人的素来有浓厚的乡土情结，从而就形成了根深蒂固的地域文化特性，这一特性使得卷烟消费在中国呈现属地化消费。另一方面，由于不同地区的饮食习惯差异化严重，对香烟的口味要求也不同。而从产品的口味适应性看，目前除了少数品牌之外，大量品牌的吃味风格并不具备全国流行的条件。同时，也几乎没有卷烟品牌具备像可口可乐、肯德基、麦当劳那样强大的口味改造能力。这种口味上不适应，在消费环节直接表现为“南橘北枳”的口味认知。所以，卷烟消费受地域影响比较大。莫言是山东人，这是他的区域烙印。在默认状态下，一提到他手中的烟，大家第一会想到的就是“泰山”。

　　猜想二　　“中华”

　　理由，莫言是一个传统的中国人。

　　莫言以其“魔幻现实主义与民俗完美融合”而获得诺贝尔奖，他的作品创作源泉来源于民俗。所以，他是一个传统的中国人。作为五十年代深受苦难的中国人，“爱我中华”是那一代人特有的情结。而“中华”卷烟，以国家作为背书，必然会引起他在情感上的共振。所以，作为传统的中国人，他可能会选择具有国家情结的“中华”卷烟。

　　猜想三　　“黄鹤楼”

　　理由：莫言是一个雅士。

　　烟草传入之初，在文人学士、达官贵人中，吸烟被认为是一种雅好，吸烟的情趣往往被着力渲染，蔡家琬在《烟谱》提到，“士不吸烟饮酒，其人必无风味。”而“天赐淡雅香”的“黄鹤楼”，文化内涵正是一种“雅士”文化。加之，“黄鹤楼”的低焦技术，降低了卷烟的危害性。所以，作为文人和雅士的莫言而言，“雅”（雅士）且“淡”（低危害）的“黄鹤楼”来寄托自己的情感。

　　以上对于莫言的三支烟虽然有诸多猜想，但是因为地缘特征，大家往往还是会认为他手中的烟就是“泰山”品牌。这样其他猜想，不但不会降低其品牌价值的传播，反而由于有答案中的全国性大品牌和特色性品牌作为参照物，“泰山”在与这些品牌的比肩中，无形提升了“泰山”在行业内的地位。

　　莫言的山东人标签，是一种无形的资产，不在于拿出来说，而在于如何使用。子曰：“天何言哉？四时行焉，百物生焉，天何言哉？”很多时候“此处无声胜有声”的品牌宣传，可能更能深入到消费者的心智，起到“润物细无声”的作用。

　　三、烟草营销，“帕累托最优”原则

　　莫言的获奖，使得很多企业都借势营销。电商中京东商城、当当网、亚马逊、苏宁易购等都在第一时间发布了关于莫言的图书频道专题；各种电子书网站、图书APP也相继加入“莫言热”，苹果Appstore和Android市场应用近期关于其作品的下载量猛增；酒业中，“莫言醉”商标获得了青睐……但是，在利用“莫言”品牌效应中，却应该遵循“帕累托最优”原则。

　　“帕累托最优”原则，是指资源分配的一种平衡状态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。换句话说，就是不可能再改善某些人的境况，而不使任何其他人受损。

　　而“莫言代言香烟”的事件，并没有遵从经济学上的“帕累托最优”原则。因为，它改善某一方面的境况，而使得其他人受损。其实，我们本可以采取其他方式，来努力达到一种“平衡”状态。

　　其一，而莫言以其“魔幻现实主义融合了民俗传奇、历史与当代性”的文学特色而获得诺贝尔奖，其实，反映了当下“回归自然与传统”的时代精神。当今时代的现状是，长期生活在钢筋混凝土的牢笼里，使得现代城市生命心灵疲惫和情绪浮躁。于是，出于对城市现代生存困境的反叛与逃离，人们带着对精神家园的企盼和向往，在人性的萌动中渴望精神归乡：用乡土的温情去抵抗城市的喧嚣，用诗意的纯净去抗拒物欲的异化。所以，“乡土风情”必将掀起了一阵阵风潮，“逆袭”整个社会。这将是一个很好地营销宣传点。烟草营销本可以大力地培育这一文化，将其贯穿于卷烟产品的开发中，重塑中国人内心的信仰，重新让人们找回生活的真谛。

　　其二，莫言获奖是山东的荣耀，可以以区域作为品牌的背书，充分地运用地域心智资源来做好卷烟营销。因为，这种区域资源具有唯一性和排它性。可以通过间接地采取一系列地活动（比如：莫言手中烟的竞猜活动），将“莫言”的品牌效应与区域物产（包括卷烟）嫁接起来，使卷烟消费者看到莫言手中的烟甚至看到莫言时，第一想到的就是“泰山”。这种品牌联想式宣传，无疑比一些直接地、强加式地宣传效果更好。

　　以上的两点启示中，其实都不会损害到莫言的形象，也不会引起大家对烟草的指责，