内卷，从来不只是互联网的专利。当卷烟行业的高端化赛道陷入“重叠竞争”，普一类烟成为新的“流量入口”，细支烟再度升温，行业新品从“攻坚高端”向“多价区兼顾”转变，我们是否意识到，消费需求的拐点正在悄然到来？在2024这个特殊年份，从新品研发到品牌策略，每一次创新似乎都在尝试回答同一个问题：如何突破原有天花板，让品牌再次跑赢时间？

2024年，我国国民经济运行总体平稳、稳中有进，经济运行中的积极因素累积并增多，但不确定性因素依然存在，尤其国内需求不足等问题仍在显现，对经济增长的支撑作用也走弱。

烟草行业受宏观经济发展、居民收入水平、消费群体变化、消费档次分化、消费信心下降等因素交织影响，2024年“高基数、稳运行”和“消费冷、增长难”的局面比较显著。

1、行业基本面上

2024年“稳中求进”总体目标完成难度不大，但行业卷烟销量和结构提升幅度放缓，一类烟整体增长速率调低，“两高”卷烟进入爬坡过坎期，普一类进一步规模化成为少有的发展亮点——

全行业销量结构增势放缓：2024年前11个月，我国卷烟商业销量累计增长不到24万箱；卷烟单箱批发金额仅提升900多元，提升幅度低于年初1100元的预期。

高端烟增长乏力、高价位烟首度下降：2024年前11个月，两高低迷成为掣肘行业发展的关键性问题。我国高价位卷烟商业销量多年来首度出现下降，减量规模接近2.5万箱；高端卷烟虽然保持20万箱以上的增长，但增量规模仅及上年度的一半。

普一类烟承压强增、二类烟潜力耗尽：2024年前11个月，我国普一类卷烟消费增量接近百万箱水平，成为行业发展的中流砥柱；二类烟销售数据表面看来虽然增长，但在剔除云烟（紫）等“三转二”带来的直接扩量后，实质上销量已在下降。二类烟自然增长的潜力几已消耗殆尽。

2、市场状态方面

“需求不振”的背后是“荷包不鼓”和“预期不强”，务实谨慎、量入为出的消费趋势正不断由消费端向供给侧传导，并带来一系列变化——

两高状态未见回暖：两高市场状态是经济发展和消费信心的晴雨表。2024年前11个月，我国高端高价位烟市场价格水平显著降低，年初大半高价位烟、三成以上高端烟市场价格倒挂；年中以来，在多数企业的从紧调控之下，两高市场卷烟价格迎来缓慢回升，但双节前后却又重新回到下降通道，倒挂甚至蔓延至白沙（和天下）、中华（软、硬）等一批头部单品。可见市场低迷程度、价格回升难度超出预期。

礼品消费减弱，自吸消费降档：两高低迷的表象背后，有一系列深层次原因。有零售户提出，“疫情后经济大环境带来的影响，主要就是卷烟消费整体下滑，尤其礼品消费收缩。以前有老顾客批量购买用来送客户；但现在客户手头都没钱，再送礼也只是打水漂，所以干脆不送了。”礼品消费总量减少，自吸消费则更趋务实，“高端降档，低端畅销”成为消费者满足自吸需求的主流选择；如果价位角度上讲，单包30元以下价位、特别是20元左右的卷烟，成为相对的“畅销烟”。

零售户信心触底，经营困难：零售终端普遍反映，今年“烟不好、酒亦差、茶不佳”，“旺季不旺、淡季更淡”的特征非常突出，“越便宜的烟越好卖，越贵越折本”成为销售常态。这也导致终端盈利下降、毛利压缩、资金压力较大，许多零售户为维持现金流而“不保档、不多订、不压货、能出则出”。对于明年的行业形势，不少人态度不乐观。

3、新品类方面

以往作为行业结构提升、效益增长引擎的“细中短爆”卷烟，今年前11个月发展呈现两重特征——

发展重心下沉：一二类卷烟交界价位汇集了更多基础性消费而成为增长重点，零售价200-400元/条价位总体增势偏稳，而更高档次的高消费区域增长则显著放缓。从以往“头腰并进”到今年“靠腰发力”，新品类同比虽保持11个百分点以上的规模增长、保持较稳定的扩容步伐，但单箱批发金额仅与同期持平，结构推力陷入瓶颈。

中细支动力换挡：中支动力下降，总体增量22.5万箱，对新品类增长的贡献度不到20%；细支动能回升，增量高达92.9万箱，贡献度超过81%。其余新品类产品中，爆珠烟和短支烟继续衰退。

4、品牌竞争方面

随着“136、345”品牌政策的指挥棒作用凸显，两大阵营中品牌的支柱作用也在强化。截至目前，行业有13个品牌已达到“136”目标，有12个品牌达到“345”目标，“136、345”阵容大体尘埃落定——

重点品牌贡献度增强，但发展分化：32个重点品牌商业销量占全国卷烟销量的比重超过95%，销售额比重超过97%，对行业引领作用增强。但是重点品牌发展却有所分化，利群、芙蓉王、玉溪、黄山等品牌增量可观，云烟、白沙、双喜·红双喜、红金龙、南京、中南海、延安、龙凤呈祥和冬虫夏草等品牌出现下降。

重点品牌发展动能同中存异：趋同的方面在于，“136”品牌中的多数动力都已过渡到一类烟甚至是普一类烟，黄鹤楼、利群、南京等品牌更率先转入“高端驱动”的新发展阶段。差异的方面在于部分品牌仍有二类烟发展需求，比如云烟、泰山等品牌二类烟格局尚在调整，尤其云烟通过“三转二”大幅度扩大二类规模；而如黄山、贵烟、利群的“二类烟内部升级”工作正在进行。

部分头部企业和品牌启动转型：行业步入新周期，大企业也行至不可不变、不得不变之际。如上烟集团，其以往对熊猫、中华两大品牌的运作向来慎重，熊猫连续10年、中华连续4年未有新品面世。2024年，熊猫（硬经典[新]、典藏中支）和中华（细支3mg）三款重磅单品横空出世，显现出上烟拒绝小打小闹、轴心旗帜鲜明向主干品牌回归的坚定态度。再如湖南中烟，其标杆品牌芙蓉王曾受价值老化、高端矮化、动力一元化等难题困扰。时值芙蓉王创牌30周年，企业不仅打造“创新价值 点亮未来”的新理念，还推出与“黄芙蓉王”“蓝芙蓉王”传统形象截然不同的芙蓉王（沁爽细支、绽放）等新品，搭载新科技、具备新视觉、接轨新时代，呈现出品牌质量立企、求变转型的决心信心。

5、新品谋划和拓展方面

截至12月中旬，国内17家工业企业上市新品，展现了各自对市场发展的新思考、对消费人群的新把握、对消费趋势的新锚定。行业新品呈现四大特点——

新品推出十分审慎：2024年全国新品总数共计42款（含8款改版产品），低于2023年的45款和2021年的48款，仅略高于2022年的38款。

布局从“攻坚高端”到“多价区兼顾”：2023年，全国卷烟新品中高端及高价位产品占比超过八成；到了今年，主流消费重回企业视野，普一类、高端、高价位（包含两款超千元新品）新品数量都介于13-14款之间，分布十分均衡。

细支与低焦合流，“越低焦，越尖端”：2024年我国细支新品总数为21款，远超中支新品数目（10款）。细支烟的回温很大程度由低焦化趋势推动。在云烟（细支小重九）、芙蓉王（沁爽细支）、黄金叶（大成细支）等产品的引领下，“5mg高端烟”成为300元以上高端发展的新风口；而在娇子（宽窄国宝细支）、中华（细支3mg）、南京（九五细支3mg）的推进下，“3mg高价烟”有望引燃行业尖端价值爆点。

创新“军备竞赛”全面升级：走过“以新品类求创新”和“以家族化延伸谋创新”的历史阶段，在浅层创新几乎用尽、消费者创新饥渴更增的当下，上烟集团、湖南中烟、湖北中烟、浙江中烟等大企业率先掀起创新升级浪潮，行业由是涌现出一大批魅力十足的创意单品——不论是“首款AI包装设计卷烟”的芙蓉王（绽放），还是搭载“加特林嘴棒”芙蓉王（沁爽），不论是将“视窗嘴棒”升级到“视窗芯动滤棒”的黄鹤楼（硬1916新版），还是采用了“天圆地方曲面屏设计、烟支微仓醇化科技”的利群（休闲金中支），抑或是以“焱黄、赤金、古铜、紫诰、粉彩色系”带来品牌颠覆性视觉观感的中华（细支3mg），无不以可视化的创新彰显各自诚意。

结语

当高端市场增速放缓，消费分层愈加明显，“看清趋势”比“跑得更快”更重要。普一类烟能否承担起稳定行业的重任，细支烟能否重新燃起增长的火焰，关键在于抓住变化的契机，跳出固化的思维。破局者永远是那些敢于挑战、懂得转变的人，而卷烟行业的未来，也正等待这样的力量崛起。