烟草在线专稿　　引：福建武夷山分公司自确立茶烟结合的品牌培育主题以来，通过“通仙”品牌延伸，把“通仙”茶叶已建立起来的卓越质量、形象和声誉等品牌资产传递到“通仙”卷烟中，利用“通仙”卷烟更为广阔的渠道和消费群体，促进“通仙”卷烟和“通仙”茶叶的相互呼应，增强品牌的整体竞争力。

　　本文是2012年“通仙”品牌培育方案，以旅游中的“吃、住、行、游、购、娱”几个要素为中心，把“通仙”品牌的相关信息及文化植入到游客在武夷山生活中的方方面面，让在武夷山生活的人以及来武夷山旅游的游客都能“通仙”。

　　一、营销目标

　　2012年继续发挥武夷山分公司在卷烟品牌培育方面的独有特色，加强“烟、茶、旅合一”的品牌培育主题，巩固“7匹狼（通仙）”系列卷烟品牌形象。2012年力争实现以下营销目标：

　　1.品牌知名度：卷烟零售户对“通系列”、“纯系列”品牌知名度达80%、卷烟消费者知名度达50%以上。

　　2.市场份额：在确保市场价格到位的前提下，上柜率占全市客户的5%以上。

　　3.销售数量：“7匹狼（通仙）”的销售量与去年相比有所增长。“7匹狼（通仙）”包含：（16支装和20支装两种规格）小通仙及大通仙几种规格。

　　二、营销措施

　　（一）分析：对武夷山整体的市场概况进行分析，“7匹狼（通仙）”及接近价位段竞争品牌销售情况分析。

　　消费者的组成情况：在武夷山地区购买“7匹狼（通仙）”的消费者群体中主要由以下几部分构成：本地的和外地的。本地消费群体可分为政企、本地普通消费者、茶企、卷烟零售客户几个大类。本地的主要是一些高端客户购买送礼，例如单位用烟。外地的主要是来武夷山旅游的旅游者，在度假区的客户推荐以及购买当地特色卷烟的需求驱动下，消费者购买通仙狼。

　　品牌培育活动情况：在去年以茶烟合一为主题的品牌培育活动下继续巩固原有的茶烟方面的培育方式，今年积极开拓旅游方面的空间，将“7匹狼（通仙）”以及通系列的品牌培育结合融入其中。

　　（二）计划：“7匹狼（通仙）”品牌的培育就是对哪些人做哪些事？根据对“7匹狼（通仙）”消费群体的特性采取不同的宣传方式进行品牌宣传：流动对象是指较短时间内在武夷山地区购买卷烟的消费者，这类消费者。这类消费者主要是以游客为主，对游客进行宣传面积大，范围广、松散、人员流动大，宣传难度大，我们就换个角度，对带领这些来武夷山游览的游客的导游进行宣传。

　　普通消费者方面主要在今年的对客户的驻店助销活动中进行主题性的宣传，采用多种不同形式进行“7匹狼（通仙）”及“通”系列的宣传。在实施方面主要通过“吃、住、行、游、购、娱、综”几个方面将“7匹狼（通仙）”品牌的宣传融入其中。具体如下：

　　1、吃方面：有人聚集的地方都是“吃”这个需求高的地方，选取人流量大，整体商圈较好的客户，根据其店铺情况进行不同陈列改造，突出客户的店铺形象。吃这点上很重要的一点是宴席用烟。根基武夷山各类活动多的特点，在政府组织的一些高规格的宴请活动中，提供“7匹狼（通仙）”及“通”系列卷烟，给参与宴会的人员品吸，加强与会人员“7匹狼（通仙）”高端用烟的印记。

　　自古茶烟是一家，茶也是属于进口之物，武夷山品牌培育的主题为茶烟结合，今年的品牌培育活动持续依托茶事活动寻求重点发展客户，办理VIP消费卡。针对武夷山茶企多，而且消费卷烟结构高的特点，重点走访茶企老板，了解茶企老板的消费需求，向茶企老板宣传七匹狼和为茶企老板办理“VIP”消费积分卡，并对其进行跟踪。

　　2、住（驻）方面：（驻）是指驻店营销。客户经理在今年的对客户驻店助销活动中结合零售客户店堂环境的实际情况，充分利用横幅、X展架、台卡、海报、宣传品等物料进行现场布置，营造气氛。做好“通系列”卷烟的重点陈列，提高视觉冲击力。传递“通系列”的产品特点和卖点等相关品牌知识。

　　驻店期间客户经理除了正常的驻店工作外还开展以下活动：

　　（1）对客户进行“通”系列品牌知识的宣传，发放客服中心自制的简短品牌知识宣传单页。

　　（2）在驻店期间给驻店客户提供“通”系列宣传扇，进行适机宣传。

　　（3）开展以“通”为主题的趣味宣传小游戏，增加消费者的关注度。

　　3、行方面：是指在交通枢纽方面的宣传。发挥交通枢纽人流量大的优势，在机场商场摆放展架、台卡、海报等物料，集中陈列“通仙”产品；与火车站相关部门沟通对火车站候车室及吸烟室提供烟灰缸等物料。邻近的零售户店堂悬挂“7匹狼（通仙）”宣传条幅，进行“7匹狼（通仙）”展示陈列。在火车站，机场等人流交汇处，提供一些印制有“7匹狼（通仙）”宣传语的接站纸给其免费使用，纸张背面印制“吐纳有度，通系情怀”等宣传语。正面也可印制“通”系列广告语。

　　发放使用对象：对火车站出站口零售客户免费提供使用。

　　加油站客户专项活动。对加油站客户提供品牌温馨提示的X展架，对去加油站加油的客户免费提供通系列宣传扇、雨伞。在加油站开展相应活动，对购买一定金额的客户凭小票领取物料奖励。此项活动专门定制相关活动的X展架。

　　4、游方面：游方便包含两大主题“7匹狼（通仙）”之旅以及导游宣传推介。“通仙”专题之旅与武夷山电视台进行沟通，选取武夷山地区具有通文化主题的景点或者活动，将其进行结合作为“通”文化主题的其中一项，制作突出茶烟为主题的项目，通过媒体及光碟片进行品牌宣传。

　　导游推介中包含导游员对来武夷山的消费者进行品牌推介以及武夷山分公司对导游人员的品牌宣传推介。

　　①导游员品牌宣传会

　　在旅游局的牵头下邀请导游员举办一次关于“通”品牌的宣传推介会，在宣传会上设置抽奖、品牌知识内容回答、品牌宣传、导游互动等活动。拟以季度或者两个月为单位开展活动，在一定时间内对导游进行不定期的宣传。

　　②导游VIP积分

　　选取部分旅行社高质量高团队的导游员办理VIP积分卡，在游客有卷烟需求的情况下，带其到海晟烟草店进行选购卷烟，导游可以进行积分。积分标准参照VIP消费者积分条件。对于有导游VIP卡的导游提供“7匹狼（通）”系列的基本品牌知识介绍，对其发送品牌的基本短信息。导游VIP的选取采用：试选取5个旅行社每个旅行社选取2位优秀导游，对其提供VIP卡，让其进行积分。

　　5、购方面：主要是针对度假区客户提供礼盒，增加其他地区来武夷山旅游的消费者购买“七匹狼”卷烟的机率。除了礼盒之外还将去年制作的“通”文化宣传扇提供给度假区客户以及驻店驻销的客户进行品牌宣传使用。

　　6、娱方面：茶肆营销、意见领袖机会营销情感宣传

　　（1）2012年8月天心村斗茶赛。斗茶赛前与主委会接洽商谈利用该活动契机进行通系列品牌宣传。

　　宣传方式为：“7匹狼（通仙）”礼盒赠送、吸烟区（品吸烟体验区）、X展架宣传、物料宣传①设立吸烟区、体验区：在会场设立吸烟区，吸烟区内放置通仙狼宣传展架、宣传资料、以及供品吸的卷烟。②向活动主办方提供一些品吸烟、宣传物料进行宣传。

　　（2）意见领袖机会营销情感宣传。根据选取一些有代表性的政界人士，邮寄品吸烟，借助他们的消费和宣传进一步提升“通仙狼”品牌的认知度和美誉度。借助节日的时候进行实地拜访，在邮寄品吸烟的同时附上烟草公司的节日问候语，进行情感营销。

　　（三）实施方面：

　　1、吃方面：5月13日贸洽会答谢晚宴，答谢政府邀请各地客商、佳宾桌数20桌。每桌提供两包“7匹狼（通仙）”，摆放“7匹狼（通仙）”宣传台卡。

　　2、住、（驻）方面：4月24-27日开展“5.1”旅游市场驻店营销活动；5月11-13日客户经理在度假区进行驻店宣传；7月17-19日开展“‘旅游旺季’　悠悠武夷　‘通’扇相伴”驻店营销活动，在驻店营销期间特别针对度假区客户在进行驻店驻销的时候进行通系列宣传扇的发放。　

　　3、行方面：在这方面主要是对人流量较多的重点区域进行宣传。在港口方面主要是机场客户有可能进行通系列的品牌展示相关宣传。目前机场客户共计销售大“通仙”47条。

　　在加油站客户方面主要是因为卷烟是较敏感的产品，出于安全角度考虑暂时先没有宣传。

　　在火车站方面：火车站原先设有的吸烟室被一家茶厂改造成产品展示区域。对于免费发放接站牌该一内容，主要是火车站附近的客户对导游使用接站纸是有给店铺费用的