烟草在线专稿　　引：作为卷烟营销的工作内容之一，卷烟品牌培育的重要性不言而喻。特别是在“大市场、大品牌、大企业”的营销新阶段下，品牌培育一方面是保持行业持续稳定发展的重要途径，另一方面也是炼制营销人员自身素质和技能提高的重要平台。　

　　然而在有些时候，整个卷烟品牌培育任务往往过于仓促，这让培育的执行者操之过急，过于追求效果，最终却容易“拔苗助长”，影响了卷烟品牌的长远发展。可见，品牌培育的四大“误区”还是应该避免。　

　　误区一：没有制定长远品牌培育计划。　

　　很多人认为，在卷烟品牌培育过程中，往往是走一步看一步，见机行事。初看，这很有道理，但实际上，在执行的过程中，这样做往往会缺乏一个全面的方向感和整体的把控力。市场和环境的变化容易让整个品牌培育步入一个僵局，同时操作者也往往只会承担一个“救援员”的角色，而不能做到对整体的运筹帷幄。因此，品牌培育的长远计划很重要。从功能上来看，它应该是品牌培育和发展的一个路标。当然，为了更好的执行，长远的计划可以分解成多个阶段的执行计划。还有，在计划的制定过程中，不能简单的设定品牌培育目标，应该有更充分的目标设定依据和理由。当然，为了确保目标实现，要有一连串的措施和手段去支撑。还有，在应对环境变化的时候，还要拥有切实可行的应急预案，这些都是品牌培育计划的重要内容。

　　误区二：不能很好把握最佳培育时机。　

　　品牌培育时机不能简单地理解为卷烟销售时间，它可以分为投放时机、扩点时机、扩量时机、应急控量时机等等一连串的时点。任何一个时点对于一个品牌来讲都是很重要的，比如说，在品牌投放时间接点的选择上，可以考虑同价位品牌货源供应不足的时间段，也可以考虑公司有营销政策扶持的时间段，或者考虑市场或零售客户有精力应对培育的时间段。当然，成熟的条件越多，培育成功的可能性越大。又比如说，当品牌从导入期延续到成长期，应该会涉及到一个扩点时期的选择。过早，市场尚达不到足够的接受程度，很可能随之带来价格不稳；过迟，则失去品牌销量扩张的大好时机。因此。除了对各项销售指标进行监控外，及时收集销售市场的信息也很重要，以至于品牌培育时机的准确把握。　

　　误区三：过于追求对销售量和销售面的依赖。　

　　在很多的时候，我们评价一个品牌的时候，首先考虑的往往是销售量和销售面。其实，如果对于一个成熟品牌，这两个指标也基本能够反映出品牌销售的大致现象，但是还是需要一个较长时间段的测试作为支撑。因此，有更多的时候，对于品牌的评价，我们应该更加深入，如在对销售指标的测试上，除了以上两个指标，我们还应该增加订足率、重复订购率、需求满足率等品牌培育效果指标的判断。特别是对于销售波动幅度大的品牌，我们还应该收集市场行情价的变化，分析社会库存的增减来获得结果。如果所有的品牌信息反映还是较为模糊，那就有必要针对性地设计一个简单地品牌调研方案，有目的走访市场，来取得有价值的品牌信息。　

　　误区四：频繁运用促销手段。　

　　尽管促销会带来短期销售的增加，但不能够带来长远的保证，必须理性的看到，这些订购量是真正的被消费者所吸收，还是仍旧集聚在终端手里，也许后者更是问题的答案。囤货的增加，让市场原本稳定的“进销存”现象变得紊乱，并且不得不透支后期的销售量，让市场步入低迷→促销→更低迷的“死胡同”。另外，对于促销的品牌，零售客户的第一反映就是这个品牌为什么要促销，是不是销售滑坡了。一些原先拥有正常库存的零售终端，也会拼命地出货，他们在心理已对促销的品牌产生了排斥的心理。因此，在很多的时候，促销并不是正面树立形象，而是形成了负面印象，特别是当零售客户对促销的实施都无动于终时，品牌或规格基本步入衰退期，已处于寿终正寝的倒计时。因此，促销的使用本身就是一招“险棋”，只能在特定的时间，特定的场合，确定特定的范围，实施有期限的“试水”，才能有可能带来增值效益，而不能成为一招走天下的“通招”，频繁使用，最终损毁整个品牌。