烟草在线专稿　　引：2012年，全球最热门的体育盛会莫过于四年一度的奥运会。在“伦敦碗”燃烧了17天的奥运圣火已经熄灭，2012年伦敦奥运会已经结束。中国代表团创造了在本土之外的最佳战绩，跨届连续33天都有金牌入账同样创造了奥运会的一个新纪录，并且在多个项目上完成了历史性突破。在奥运会期间，参赛运动员们拼尽全力的背后，是一个个关乎成功、失败、拼搏、荣耀、坚持的故事，这些故事超越竞技层面更加能够打动人心。受烟草行业特殊性的限制，烟草品牌难于直接围绕奥运会开展一系列的大型营销活动，但烟草品牌却可以另辟蹊径切入运动员背后的故事，通过讲述这些关乎成功、失败、拼搏、荣耀、坚持的故事，传达出奥运精神，并与自身品牌理念结合在一起，这样的奥运营销走的是情感化的诉求之路，以情动人，以情感人，更加能够打动人心。在此，本文主要以非奥运官方赞助商“耐克”为例，看“耐克”这个非奥运官方赞助商是如何赢得丝毫不逊色于奥运官方赞助商“阿迪达斯”的营销效果，并引申出对烟草品牌在今后如何借势类似奥运会这样体育盛会的一些看法。

　　“耐克”：非奥运官方赞助商的奥运之路

　　2008年北京奥运会，刘翔因伤退出110米栏比赛让很多品牌商顿时措手不及，不知道如何应对，但“耐克”却在12小时之内拿出了“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。”的新创意，并将新创意在全国各大主流媒体和“耐克”零售店内迅速铺开。这个率先发出声明支持刘翔的情感诉求一时间打动了无数人的心，“耐克”所诠释出的是“不以成败论英雄”。大多数人看到的只是比赛场上的胜利光环，但胜利与失败本身是对人性的锤炼和升华；每一个运动员都可能会受伤失败，但每一次失败都是一次锤炼和升华。

　　2012年伦敦奥运会，刘翔在110米栏预赛中跨越第一道栏就摔倒了，紧接着，他单脚跳到了终点。这次“耐克”比上次奥运会的反应速度更快，15分钟之内“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”的新创意在“耐克”官方微博“Just　Do　It”上第一时间发布，在24小时之内被网友们自发转发接近13万次并收到26000多条评论。这个再次发出声明支持刘翔的情感诉求又一次打动了无数人的心，并将“耐克”2012年夏天在全球25个国家同步推出的“活出你的伟大”——大型主题传播活动的情感主题淋漓尽致地诠释出来，对“伟大”进行重新诠释，鼓励每一个普通人活出自己的伟大。“耐克”在2012年夏天所策划的这个“活出你的伟大”——大型主题传播活动，其广告片巧妙地避开提及伦敦，而是呈现了全球各地名字中带有伦敦字样的地方。它试图告诉人们：不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限，日常生活中每一个普通人同样在力求超越自己，达成自我设定的目标，收获属于自己的伟大时刻。在这个全世界的目光都聚焦在顶尖运动员们身上的特殊时刻，它传达出这样的信息——激励任何想要在运动中取得突破的普通人。可见，“活出你的伟大”——这与“耐克”长久以来所一直坚持的品牌理念“Just　Do　It”非常契合。

　　第一次的反应速度是12小时之内，第二次的反应速度是15分钟之内，“耐克”对奥运会热点事件反应速度一次比一次快，“速度”成为“耐克”2012年伦敦奥运会的“关键词”，以速度取胜，以速度将“耐克”所要表达的情感诉求借助当下最热门的网络营销方式“微博”第一时间发布出去，让粉丝在第一时间接收、转发和评论。在“耐克”官方微博“Just　Do　It”上第一时间发布“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”的新创意，很多网友们误以为“耐克”是伦敦奥运会的官方赞助商，而事实上“阿迪达斯”才是真正出钱的那个，“耐克”这个非奥运官方赞助商的奥运之路无疑抢走了奥运官方赞助商“阿迪达斯”的不少风头，并赢得丝毫不逊色于奥运官方赞助商“阿迪达斯”的营销效果。在这次2012年伦敦奥运会期间，“耐克”在其官方微博“Just　Do　It”上第一时间发布与奥运精神相结合的情感诉求并非只有刘翔这一条，而是覆盖从开幕式到闭幕式整个奥运会期间的大多数热点事件都可以看到“耐克”发布的与奥运精神相结合的情感诉求。在男子吊环决赛中，表现堪称完美的“吊环王”陈一冰却得到了不完美的结果，输给了落地跳了一小步的巴西小将纳巴雷特，屈居亚军；耐克”在其官方微博“Just　Do　It”上第一时间发布“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”，25分钟之内被转发2万次。除此之外，还有男子1500米自由泳赛之后的“伟大就是让世界纪录追赶你”、羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”……这些围绕着“活出你的伟大”情感诉求，并结合进奥运精神的微博让人们在奥运会期间形成一种在观看奥运赛事同时，期待“耐克”将会说些什么的习惯。非奥运官方赞助商——“耐克”的这次奥运营销主要关注的是“金牌”以外的人性视角，主要关注的是参赛运动员们拼尽全力的背后——是一个个关乎成功、失败、拼搏、荣耀、坚持的故事，这些故事超越竞技层面更加能够打动人心。

　　在这次奥运营销中，“耐克”无疑是赢家，但赢家是需要付出多于常人的努力。在2012年伦敦奥运会期间，“耐克”专门组建一支精英团队，17天，每天24小时的两班轮流工作，对奥运会期间的任何有可能成为热点的事件进行第一时间捕捉，并在最短时间内，找到与“耐克”品牌理念相契合的共鸣点，用最精炼的文字和最贴切的图片，发出“耐克”这个非奥运官方赞助商的最强声音，一次次引发无数人的情感共鸣。

　　对烟草品牌奥运营销的思考

　　“耐克”这个非奥运官方赞助商的奥运之路，主打的是“情感牌”，关注的是“金牌”以外的人性视角，正如其“活出你的伟大”的情感主题，对“伟大”进行重新诠释，鼓励每一个普通人活出自己的伟大。非奥运官方赞助商的奥运之路不一定非去与争抢相当抢手的奥运资源，找准自己的定位，结合不同的话题，传达出奥运精神同样是一种切实可行的操作方式。在奥运会期间，参赛运动员们拼尽全力的背后，是一个个关乎成功、失败、拼搏、荣耀、坚持的故事，这些故事超越竞技层面更加能够打动人心。这些运动员背后的故事是一笔非常宝贵的精神财富，基于此，烟草品牌的奥运营销大可以另辟蹊径切入运动员背后的故事，通过讲述这些关乎成功、失败、拼搏、荣耀、坚持的故事，传达出奥运精神，并与自身品牌理念结合在一起，这样的奥运营销走的是情感化的诉求之路，以情动人，以情感人，更加能够打动人心。

　　在2012年伦敦奥运会期间，烟草品牌参与奥运营销的案例非常少见，但其中还是有个别值得关注的案例。如选择2012年伦敦奥运会开幕式为切入点的“玉溪”，开幕式一向都是人们关注奥运会的焦点，白色的农舍、褐色的茅草屋顶、绿色的灌木、黑色的水车、牛羊成群，农夫耕作……2012年伦敦奥运会开幕式向世界展示出的是一幅如诗如画的英伦田园风光图，这幅如诗如画的英伦田园风光图的背后反映出的是本次奥运会开幕式的核心诉求之一——“田园牧歌”。而“玉溪”2011年下半年新上市的“玉溪（庄园）”所诠释的是一种“玉溪庄园，回归自然”的自然淳朴、返璞归真的文化，与2012年伦敦奥运会开幕式所主打的核心诉求之一“田园牧歌”有着异曲同工之妙。在这次别出心裁的奥运营销中，敏锐地捕捉到这样共同点的“玉溪”，成功地找到了自身品牌与2012年伦敦奥运会开幕式相契合的共鸣点，用贴切的文章和生动的图片，积极传达“玉溪”所倡导的“回归自然”的品牌理念，并一时间引发出不少人对“玉溪”的关注。

　　事实上，回顾2008年北京奥运会，在那次奥运会期间，同样有一个烟草品牌选择2008年北京奥运会开幕式为切入点，将2008年北京奥运会开幕式的核心诉求之一——“和文化”与自身品牌理念结合在一起，并一时间引发出不少人对该品牌的关注，这个烟草品牌就是“白沙”。一个是“田园梦”，一个是“和文化”，“玉溪”和“白沙”这两个烟草品牌各自在2012年伦敦奥运会期间和2008年北京奥运会期间上演了一出引人关注的奥运营销，这两个烟草品牌的各自切入点都是奥运会开幕式的核心诉求，将这种核心诉求与自身品牌理念结合在一起，并获得了不错的营销效果。

　　——2012年伦敦奥运会的“田园梦”

　　2012年伦敦时间7月27日晚9点，2012年伦敦奥运会开幕式正式开始，整个开幕式持续了3个小时，全球各地观众超过数十亿人次。“田园牧歌”、“工业革命”、“披头士”、“猜火车”、“007”、“憨豆先生”……一个个令英国人引以为傲的文化符号一一登场，著名导演丹尼•博伊尔以“奇迹之岛”为主题，在2012年伦敦奥运会开幕式上向世界奉献了一场视觉盛宴。在这场开幕式中，以“田园牧歌”为主题的风情表演是整个开幕式表演部分最精彩的环节之一，一幅如诗如画的英伦田园风光图展现在主体育场内，白色的农舍、褐色的茅草屋顶、绿色的灌木、黑色的水车、牛羊成群，农夫耕作……以最自然，最淳朴的表达震撼了世界。2012年伦敦奥运会开幕式向世界展示出的这幅如诗如画的英伦田园风光图，其背后反映出的是本次奥运会开幕式的核心诉求之一——“田园牧歌”，这是对当代城市化、工业化发展的反思，这是在告诉人们，城市化不是让人们生活在钢筋混凝土铸就的城市森林里，不是让人类远离大自然，不是不需要田园风光，更不是要消灭农田。“回归自然，回归田园”，正在全世界范围内成为一股主旋律，而远在东方文明古国的“玉溪”，早已2011年下半年新上市一款倡导“回归自然”的品牌理念的“玉溪（庄园）”，所诠释的是一种“玉溪庄园，回归自然”的自然淳朴、返璞归真的文化，与2012年伦敦奥运会开幕式所主打的核心诉求之一“田园牧歌”有着异曲同工之