烟草在线专稿　　引：婚庆营销促品牌培育是卷烟营销的策略和手段。当前城镇和农村在婚庆用烟中，为了营造祥和喜庆的活动氛围，往往偏好采购包装喜气，品味较好、价格适中的卷烟来招待客人，烘托气氛，这就为我们开展婚庆营销促品牌培育提供了基础条件，不同个体的婚庆用烟需求愿望和消费能力不同，如果将我们选择培育的“双喜（满堂红）”卷烟品牌成功推向市场，既能保证卷烟销售出成效，又能满足目标群体的婚庆用烟。下面，笔者谈一谈如何做好婚庆营销促品牌培育工作的几点肤浅见解。

　　一、锁定目标群体，加大品牌推介培育

　　笔者所在地区的婚庆用烟城镇大多数以“云烟（软珍）”、“玉溪（软）”为主，乡村大多以“云烟（紫）”、“双喜（满堂红）”、“红塔山（新势力）”、“红河（硬88）”为主，价格分别为195元、188元、85元、88元，具有鲜明的结构层次特征。这6个品牌在婚庆市场中的主导地位是如何形成的。

　　六个品牌中，除“双喜（满堂红）”外，其它五个品牌都是云南的传统品牌，消费者认可度高，接受范围广，且品牌的喜庆特征明显，一直是人们婚庆用烟的首选。随着低档卷烟品牌退出市场，农村结婚的婚庆用烟出现空白，在婚庆用烟的消费选择上不得不选择像“云烟（紫）”、“红河（硬88）”这样的品牌，因为该品牌的质量、吸食风味和价格与本地的消费者各方面情况基本接近，得到了很多消费的喜爱，在较短的时间内就成为婚庆用烟特别是农村婚庆用烟的主流品牌。

　　但如果像“云烟（紫）”、“红河（硬88）”这样的传统品牌一旦不能满足市场的需求，我们就会失去婚庆用烟目标群体，失去市场占有率和卷烟销量下滑。笔者认为，我们可以在“双喜（满堂红）”这个品牌培育上狠下功夫。虽然该品牌在口味和包装上在本地区的市场竞争优势并不明显，但该品牌必将填补我县婚庆用烟消费空间。该品牌基本信息如下：

　　一目了然，该品牌色彩喜庆，价格与“红河（硬88）”相同，只要我们按照“同发展、共成长”的服务理念，以客户分类为基础，结合零售客户和婚庆消费实际，认真为其“把脉”，在对客户进行订货指导、信息宣传、政策贯彻落实等标准化服务的基础上，重视婚庆目标客户个体间的需求差异，按婚庆消费个性化需求，制定出全县各分销区婚庆营销促品牌培育差异化服务实施方案，全面开展差异化服务，实现从单一服务方式向多层次、多节点、多内容的服务方式转变，“双喜（满堂红）”品牌必将在婚庆市场的销售中不断提升。

　　如，在一次走访中，对一户订货少且品牌培育差的客户进行走访。此时正值婚庆促销期间，有84mm“双喜（满堂红）”卷烟作为婚庆促销烟，但大部分零售客户和消费者对该品牌了解基本是零。笔者觉得这是一次“双喜（满堂红）”品牌培育推介和突破婚庆用烟宣传的好机会。我和客户经理相信只要有市场存在就有希望，就有生命力。

　　我和客户经理走进这家订货少且品牌培育差的客户的店铺，先看了一下货架上所摆放的烟，发现货架上大都是难卖的省内高档卷烟和省外中高档卷烟。老板娘说：“除3-5元价位的烟不够卖，其它品牌都差不多，希望上级公司多增加点这一类烟。”我和客户经理告诉她现在正值农村结婚高峰期，有个婚庆促销的“双喜（满堂红）”卷烟，并把卷烟营销市场动态分析给她，她听了后摇了摇头说：“外省产的烟在我们这个市场上很难销，去年订的七匹狼到上个月才销完，就算没有烟卖这个品牌我是不订了”。我们又把目前销售形势和婚庆促销的好处跟她讲，并结合本片区市场情况给她做了细细分析，告诉她培育好品牌，能拓宽销售渠道，能为结婚办事的消费者提供婚庆用烟的便利。且做生意也不能以按这个品牌这几包烟销售利润来计算利益多少，一定要考虑到如果你这儿没有这个档次的烟，那婚庆用烟的消费者就会到别家去买，相应的其它百货也到那儿去买，一次、二次后索性就不到你这儿来了。她听后想了想说：“现在卷烟销售很困难，利润又低，高档卷烟几乎没人问，也没人买，春节已过，大部分吸烟人都外出打工了，不订了，如果生意再不好，将不再经营了”。我们又建议她先订几条卖，她还是摇头，我们都陷入了沉默中。

　　这时我堂弟打电话来说他在十天后就要结婚了，问我办事时买什么烟好。我马上告诉他现在正好有一包婚庆促销新推介培云的84mm“双喜（满堂红）”卷烟，价格正适合农村消费，等到要买烟时我给你联系客户怎么样？他回答可以，并说就这样说定。当我接完电话后一想机会来了。我再次打破沉默，建议她先把“双喜（满堂红）”卷烟订下来先促销卖卖看，如果到时促销不出去就卖给我好了。她听后有点半信半疑，我就把刚才堂弟打电话结婚要用烟的事跟她说，她听后满意地笑了笑说：“那就按你们刚才说的我在网上订烟时订上”。

　　一个星期后，当我们再次去走访时，看见货架上已经没有这包烟了。我问她“双喜（满堂红）”卷烟在哪儿？她告诉我已经卖了，并说还是你们这些客户经理分析得有道理，她说：“这星期我准备多订这个品牌”。

　　上述品牌的分析我们可以看出，婚庆市场用烟主导品牌的培育必须要从品牌的喜庆特征、消费者口味的认同、市场营销手段的运用三个方面抓死抓实。

　　二、通过实例对婚庆营销促品牌培育的感想

　　最近，国家局姜成康局长对落实党的十七届六中全会精神，提出了“三个始终”，即始终把烟农利益放在心上。始终把为卷烟零售户提供优质服务作为流通企业根本任务，始终把调动全体员工积极性、主动性、创造性作为一切工作的出发点，为行业改革发展营造良好环境。在婚庆卷烟品牌的市场培育过程中，零售客户是主力军，婚庆消费者是最终的终端群体。因为零售客户链接着广大消费者，连接着巨大的婚庆消费市场。如果零售客户失去对卷烟品牌的市场营销兴趣，会影响到卷烟品牌的市场培育，也就影响到婚庆促销的目标消费群体，进而影响到培育“双喜（满堂红）”品牌的快速成长。可见，充分调动起零售客户抓实婚庆促销培育品牌的积极性，为婚庆用烟组织者和消费者提供满意“双喜（满堂红）”卷烟品牌，是我们南涧卷烟营销促卷烟品牌培育必须思考的课题。当前严峻的卷烟销售形势，如果商业企业不把适销对路的卷烟品牌及时送到零售客户手中，会影响到“双喜（满堂红）”卷烟品牌的市场销售，进一步影响到消费者的心理需求。在“532”、“461”品牌规划落实中，为零售客户提供充足的货源保障，是非常且必要解决的问题，这样才能为卷烟上水平提供有效的货源保障。

　　就目前婚庆营销促品牌培育的情况来看，一方面很多时候是无法满足零售客户和消费者的需求，产生了客户“无货可销”的局面；另一方面是在辖区市场通过努力辛辛苦苦培育出的卷烟品牌（如五类烟“红旗渠”），但刚有起色这个品牌就“寿命终结”，还谈什么品牌培育。故，希望上级在品牌培育上给予帮助、支持和主动应对。

　　三、婚庆营销促品牌培育的对策

　　一是利用婚庆促销，拉动市场消费。南涧县分公司加大婚庆促销宣传力度，潜心服务做好做实婚庆卷烟促销工作，定时不定时与宾馆、酒楼、影楼、街道及村组进行有效沟通，广泛收集结婚对象相关信息，并及时与结婚对象取得联系，严格按照《大理州烟草公司婚庆促销工作实施方案》为其提供婚庆促销卷烟品牌，引导了市场消费，为全县卷烟销售结构的提高奠定了坚实的基础。

　　二是专销联动与创先争优，努力做到为零售客户服务相结合。错时组织开展专销联动，从认识、落实、部署、措施入手，捕捉市场信息，锁定异动客户，实施严厉定向打击。“三线”互动、“四员”参与，并在“内容全面、信息准确、数据详实、分析客观”中寻找卷烟增量提档的潜在因数和发展空间，把握机会点，找准增长点，切实为零售客户服务，通过客户经理QC论坛，提升其服务技能水平，实现全县卷烟销量的稳步增长和打击、服务双兼顾。

　　三是从有利于稳定和提升婚庆市场卷烟销售结构的全局出发，开展“双喜（满堂红）”品牌的市场引入和培育工作。由于婚庆市场的特殊性和局部性，决定了婚庆市场卷烟销售的结构特点是高、中搭配，没有低档烟，每个价位段的卷烟品牌需求相对集中，相对稳定的，这就要求我们必须从中到高建立建全卷烟品牌体系，让不同购买能力的消费群体都能买到适合自己的卷烟。特别是在高档烟价位，目前还没有专门主攻婚庆市场的品牌，我们可以少量引入，以形象展示，带动其他规格为主要目的卷烟品牌，满足婚庆市场中超高端消费者的消费需求，以婚庆市场为跳板，推动品牌的整体市场进入。　

　　四是在引进婚庆卷烟品牌的时候必须有针对性地引进包装色彩喜庆特征浓厚，吸食风味与本地主流卷烟风味相近的品牌。在经济社会相对欠发达的南涧，大多都有自己的社会风俗传统和卷烟消费传统，而婚庆活动又是社会风俗传统相对集中的地方，这就要求我们在引进新品牌的时候，必须要研究新品牌的包装是否符合当地人民群众的审美观点，其品牌内涵能否被当地的人民群众所认同，其吸食风味是否能够被当地消费所接受，这是关系到一个新品牌如“双喜（满堂红）”能否培育成功的关键因素。

　　五是在婚庆卷烟投放上，必须考虑婚庆市场的卷烟销售特点。一般来说，新品牌的市场销售都很小，所以零售户在刚上柜的时候不会做大库存，但是婚庆活动的特点又决定了婚庆卷烟购买批次少，单批购买数量大，就容易造成卷烟销售中的被动。对此，在婚庆卷烟品牌培育的时候就应该实行少量上柜，大量库存的营销策略，一方面要保