烟草在线专稿 引:随着“利群”品牌规格档次的不断延伸,经历了一条相对快速的品牌发展之路,建立一个相对完整的高端卷烟价格梯队来打造品牌的整体形象。作为超百万箱品牌家族中纯一、二类烟的品牌,“利群”已经形成了“休闲系”、“阳光系”、“经典系”、“原生系”这四大具有代表性的产品系列。现将“利群”品牌在浙江水木市场的表现分析如下,以便能够更好地贯彻利群品牌的发展思路,巩固该产品的市场地位,促进该产品稳健成长。
一、“利群”系列总体销售情况分析
“利群”系列卷烟作为浙产一、二类烟主要规格,亦是本地市场高档卷烟的骨干力量,在2012年前3季度销量、毛利再创新高。“利群”系列共销售3076.82箱,同比增量1017.29箱,增幅49.39%,其中增幅最大的为“利群(软老版)”为263.59%,其次为“利群(软长嘴)”238.35%,再次为“利群(软红长嘴)”76.5%;“利群”系列呈全面增长态势,发展势头大好。
二、“利群•休闲”系销售分析
“休闲系”是“利群”的标杆产品,“休闲系”的代表规格主要为100元/包的“利群(休闲)”和80元/包的“利群(逍遥)”这两款产品。尽管“休闲系”这个产品系列对于“利群”的销量贡献极为有限,占高端品牌的17%。但其作为“利群”标杆产品,很好地树立起了“利群”在高端卷烟市场的价值形象,“休闲系”这个产品系列在超高端卷烟市场的销量还相对较小,“休闲系”这个产品系列主推“利群(休闲)”这款代表性产品,并力争把“利群(休闲)”这款代表性产品打造成为“利群”的标杆性产品。
三、“利群•阳光”系销售分析
“阳光系”是“利群”的战略产品,“阳光系”的代表规格为35元/包的“利群(软阳光)”和45元/包的“利群(阳光)”这两款产品。“利群(软长嘴)”的外包装更是体现出利群的品牌文化,一直以“低调”为主线,以“内涵”为载体的品牌文化跃然纸上,追求心里的宁静,让心灵去旅行不再是口号,“利群”一直以实际行动践行着,因此“利群”外包装“内外兼修”,不管是过年送礼还是单位团拜,“利群(软长嘴)”都倍受青睐,因其“拿的出手,亮的出手,赚足面子”。“利群(软长嘴)”从2006年上市初期年销量4.25箱,销量连续几年迅猛发展,目前该规格处于高速增长期,已成为三十五元的主导品牌,拥有一批稳定的消费群体。
在高端品牌中,“中华”系列卷烟长久以来拥有最强的影响力,商务、婚庆、送礼等用烟非它莫属,潜在很大的市场空间,近年来市场需求从未得到满足,而在该档品牌,“中华”以占2/3的市场份额,位居榜首;“利群(阳光)”前3季度销售46.42箱,同比增长42.39%,“利群(阳光)”的主要消费者是政界人士、私企老板、商务人士、棋牌休闲一族。从部分固定消费者反馈,“利群(阳光)”口感略胜“中华(硬)”,他们一般都是自抽,而场面上“中华(硬)”还是他们的首选。而部分“中华(硬)”消费者如果在该品牌缺货时,则会把目光转向“利群(阳光)”。阳光系这个产品系列将成为“利群”在未来发展的最大看点之一。
四、“利群•经典”系销售分析
“经典系”是“利群”的中坚产品,“经典系”的代表规格为30元/包的“利群(神州)”、25元/包的“利群(硬)”、20元/包的“利群(长嘴)”和“利群 (软红长嘴)”这四款产品。作为“利群”品牌的中坚产品,“利群•经典系”这个产品系列是“利群”在一类烟市场做大品牌销量的基础,是“利群”品牌巩固在一类烟市场竞争优势的关键。
目前,“利群(神州)”、“利群(硬)”、“利群(长嘴)”、“利群(软红长嘴)”这四款产品规格中,“利群(长嘴)”、“利群(软红长嘴)”这两款经典产品规格市场表现最为突出,多年来,本地婚庆用烟市场由“利群(软红长嘴)”把持,但随着通胀时代的来临,婚庆用烟需求面临档次的提升。“利群(软红长嘴)”的紧缺策略,可能成为婚庆用烟提升档次的导火索,以目前的供应量还无法完全满足零售客户动辄几十条的婚庆需求。“利群(长嘴)”和“利群(软红长嘴)”一直是本地20元市场主力军,占有主导的市场地位,两规格品牌共占该档89%的市场份额,包揽了该档次卷烟的大半壁江山,再一次验证了“利群”系列卷烟在该档次消费群体中的影响力;而随着品牌的发展与成熟,该档卷烟消费者对“利群”品牌形成了极高的忠诚度、美誉度。
五、“利群•经典”系销售分析
“原生系”是“利群”的基础产品,“原生系”的零售价主要分布在17元/包-15元/包,并以零售价为17元/包的“利群(软蓝)”、“利群(老版)”、“利群(软老版)”这三款产品规格为代表。作为“利群”的基础产品,“原生系”这个产品系列是“利群”牢牢占据二类烟市场销量排名第一位这个宝座的重要基础。凭借着“原生系”这个产品系列的强势表现,“利群”在二类烟市场的领先优势甚至可以用“一枝独秀”来形容都不为过。
“利群(老版)”在15元档卷烟中的领先地位在目前的情况下是没有其他品牌可以超越的,凭借其产地优势、品牌优势和市场占有率优势,稳居15元档卷烟的销售宝座;其兄弟系——“利群(软老版)”前3季度占据该档次卷烟总销量的9%,同比增长263.59%,凭借“低焦油,低危害”的销售理念,为15元档市场注入了新的生机与活力,在二类烟市场表现不俗。
目前,“利群(老版)”和“利群(软蓝)”这两款产品规格的包装设计均是“利群”品牌“三段式设计”的代表作品,对于消费者来说,具有较强的识别特征,“三段式设计”是“利群”品牌在包装设计方面的一大特色。
六、“利群”四大系列下一步营销建议
“利群”的产品布局覆盖了零售价15-100元档,并以 “高低兼顾,重心低稳,向上延伸”的稳健产品布局成为了“利群”征战于市场竞争中的最大支撑,并有效支撑起了“利群”的稳健成长。如何让“休闲系”为代表的标杆产品、“利群•阳光系”为代表的战略产品、“经典系”为代表的中坚产品和“原生系”为代表的基础产品更加充满生机,拥有不竭的生命力,笔者认为:在接下来的时间中要强标杆、扩阳光、保经典、硬原生。“休闲系”要更加注重品质的提升,要有树立标杆中的标杆的意识,立足拼字,敢于同“白沙(和天下)”、“芙蓉王(钻石)”、“南京(九五至尊)”、“黄鹤楼(1916)”等品牌进行竞争,逐步树立超高端卷烟的代表形象。同时每年应逐步提高销量,提高上柜率,使之真正成为超高端卷烟的代表品牌。
“利群•阳光系”已经在消费者心目中树立了较好的市场形象,许多日常抽中华等同等次卷烟的消费者都逐步改抽阳光利群,应此在“利群•阳光系”要进行多种形式消费者评吸或加送礼品等方式巩固现有基础,并逐渐占领原有中华的消费群体。“利群•阳光系”应是今后主攻的重点,也是利群品牌利润上升的主要空间。“利群•经典系”既然能称的上经典,就要保持原有的特色,使之更加经典。同时在保持的同时要缩减现在市场并不接受的“利群(神州)”和 “利群(硬)”这两种销量并不突出的品牌。着力做好“利群(长嘴)”、“利群(软红长嘴)”及低焦“利群(8mg)”的扩基工作,打好利群品牌上升的基础,应更加注重低焦“利群”的发展壮大,这也是行业发展的大势所趋。“利群•原生系”是“利群”品牌基础中的基础,也是目前15元档的中坚力量,应此要保持现有的“一枝独秀”的魅力,千方百计在扩量保供上下功夫,稳住来之不易的大好局面。
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