烟草在线专稿　　引：数据库营销是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。在成千上万个运用数据库营销的案例中，卓越亚马逊是相当经典的案例之一，在国内烟草行业内也开始呈现出“星星之火，快速燎原”之势。

　　在卓越亚马逊网上买过图书或其他商品的朋友都有过这种购物体验。当你再次进入卓越亚马逊网上的主页时，这里的页面上不仅会显示出近期卓越亚马逊网上正在主推的特价商品或特色商品，而且还会专门为你推荐你感兴趣的商品。卓越亚马逊不仅能够记住你的名字，而且还能够成为你的“私人导购员”，非常准确地了解到你的需求，并为你推荐你感兴趣的商品。卓越亚马逊能够做到成为消费者的“私人导购员”，了解消费者对哪些商品感兴趣，对哪些商品不感兴趣，并为消费者量身定制个性化的商品推荐，这些都离不开卓越亚马逊强大的消费者数据库资源，在对每一位消费者在卓越亚马逊网上的搜索、浏览、停留、购买等相关数据进行科学分析，深入了解到每一位消费者的不同需求或个性需求，达到为每一位消费者提供量身定制的促销方案。

　　事实上，卓越亚马逊只是成千上万个运用数据库营销这种新型、有效的营销方式，并取得成功的经典案例之一。在这个从大众营销到分众营销时代，数据库营销的重要性已经无须再敖言。数据库营销让企业能够从“规模化营销”转向“一对一营销”，让企业有能力面对广泛的消费群，并为不同的消费者提供不同的个性化商品或服务，与消费者建立起非常牢固的关系，提升消费者对企业的忠诚度，让消费者成为企业的“忠实粉丝”。在欧美地区等发达地区，数据库营销已经得到了非常广泛的应用。在国内，数据库营销在包括烟草在内的很多行业里也开始呈现出“星星之火，快速燎原”之势。

　　数据库营销的关键要点

　　简单来说，数据库营销是指企业通过收集和积累会员或潜在会员（用户或消费者）信息，经过科学分析筛选之后，有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等多种方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。数据库营销是以与客户建立起一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的客户信息库进行长期促销活动的一种全新的营销方式。

　　在烟草行业内，数据库营销的重要性也得到了越来越多工商企业的重视，数据库营销也开始得到了初步的推广。不过，在运用数据库营销时，需要把握数据库营销的一些关键要点，如“收集客户数据”、“甄选目标客户”、“提供合适套餐”、“营销信息设计”等关键点。“收集客户数据”是运用数据库营销的基础，收集客户数据重在精确、重在深入有效，收集客户数据不能“泛泛而谈”；“甄选目标客户”是对客户数据的有效挖掘，从中筛选出重点的目标客户，把80%的精力运用到20%的重要客户的关系维护上；“提供合适套餐”是根据不同目标客户的具体需求，为他们提供量身定制的个性化产品或服务；“营销信息设计”是对营销信息进行设计和包装，将营销信息精准地传达给目标客户，让目标客户知晓并感兴趣。

　　透视数据库营销在具体运用中的不足之处

　　不过，需要值得注意的是，相对于金融、汽车、IT、媒介、医药等很多行业来说，烟草行业内的数据库营销运用还基本上处在一个初级阶段，在实际操作过程中，还存在着一些或多或少的不足之处。

　　1、没有真正理解数据库营销的真正含义和精髓

　　数据库营销并不仅仅只是收集客户数据（包括了客户信息、客户反馈等方面的数据），然后对客户数据进行一些归类和总结，以便为营销决策做参考依据。如果是这样的话，那么，数据库营销就未免太过于简单了，也未免太过于“小儿科”了。这种观点是曲解了数据库营销的真正含义和精髓，数据库营销是一项科学严谨的系统工程，在运用数据库营销之前，首先要让全体同仁深入了解、学习数据库营销的真正含义，做到真正去领会数据库营销的精髓，学会数据库营销的操作流程和科学可靠的数据收集方法，掌握数据分析的技术和不断提高数据分析的综合处理能力。实际上，在现实工作当中，很多同仁对数据库营销的理解还是处在一个“一知半解”的状态，还没有真正理解数据库营销的真正含义和领会数据库营销的精髓。

　　2、停留在表面上的数据分析

　　数据收集是数据库营销的基础，数据的数量和质量直接决定了数据分析结果的质量，这一点很多同仁都很了解，不论是工业企业，还是商业企业，在数据收集这块都做得比较完善。不过，数据收集之后，更重要的工作是要对数据进行深入解读，从看似表面的数据信息之中挖掘出其背后所隐藏的真实需求，从而发现消费者的深层需求。在花旗银行的客户关系管理系统中，从你在花旗银行存第一笔钱或是更早的时候，你就已经是花旗银行客户关系管理系统中的一名客户了，你的一举一动都难逃他那双犀利的眼睛。你刷卡了、刷了多少次、取钱了、取了多少钱、贷款了、贷款做什么用了，甚至你三个月后想买什么，他都一清二楚。每个人都有一些消费习惯，这些习惯也都会被花旗银行的客户关系管理系统捕捉到。他可以根据一点点蛛丝马迹，分析预测出你将来的消费倾向，以便及时跟进营销活动，选择合适的产品推荐给你。如当花旗银行的客户关系管理看到某个客户在分期付款购买汽车很快就要付最后一笔款时，就会根据客户的消费模式预测出这位客户很可能在六个月之内再购买一辆汽车。于是，他们便会及时准确并且抢先让客户知道，花旗银行会有特别优惠的汽车贷款利率，并马上寄去银行购买汽车分期付款的宣传品。从这个案例可以看到花旗银行的客户关系管理系统从看似表面的数据信息之中挖掘出其背后所隐含的真实需求，从而发现消费者的深层需求。花旗银行这种对数据的深入解读，及时把握了消费者的真实需求，并与消费者建立牢固关系。

　　3、缺乏从客户的角度去思考

　　数据库营销并不仅仅只是简单地拥有数据，然后再根据数据去开展相对应的营销活动就能够轻易地取得成功。数据库营销要取得成功，就需要在运用数据库营销时，改变以往的思考方式，从以往的“我们想要怎么做”变成“客户需要我们怎么做”，从以往的“以我们为中心”变成“以客户为中心”，确确实实地站在客户的角度去思考，通过对客户的消费行为进行深入分析，了解客户真正感兴趣什么，不感兴趣什么，而不是主观上想当然地认为客户一定想要什么；然后再有针对性地制定出相对应的营销策略，并以此来吸引不同的目标客户。说得直白一些，就是在运用数据库营销时，需要在站在客户的角度去思考，并懂得如何取悦客户。

　　4、对待所有的客户一视同仁

　　通常情况下，企业80%的利润主要来自于20%的重要客户，20%的重要客户为企业贡献出了80%的利润。这就要求我们在运用数据库营销时，需要把重点放在20%的重要客户上，为他们提供更好的服务、提高他们的忠诚度，确保他们能够持续成为企业的忠诚客户。也就是说，需要把营销资源重点投在能够带来更大价值回报的地方。

　　除此之外，烟草行业内的数据库营销往往涉及企业内部多个部门协调，这需要多个部门的共同协作，才能够确保数据库营销的顺畅进行，才能够真正发挥出数据库营销的威力。

　　作为一种新型、有效的营销方式，数据库营销的重要性开始得到了越来越多工商企业的重视。不过，数据库营销并不是万能的，数据库营销是一项科学严谨的系统工程，在运用数据库营销时，需要积极学习其他行业的领先企业如卓越亚马逊、花旗银行等在实施数据库营销方面的成功经验，少走一些弯路，更好地做好数据库营销。