烟草在线专稿　　在中国卷烟市场，从1997年上海烟草集团有限责任公司率先着手研发低焦油卷烟，到1999年第一支低焦油卷烟8毫克“红双喜”的成功面世，再到十几年后的今天，“中南海”、“长白山”系列及“七匹狼”等一大批低焦卷烟品牌相继出现，低焦低害的“双低”卷烟迎来了发展的黄金时期，也代表了中式卷烟未来的发展方向。2011年“双低”卷烟呈现出低基数、快增长的趋势，但进入2012年之后，由于销量基数的提高，新引入“双低”卷烟规格培育成功率低下，知名度低，市场消费风尚尚未形成等原因，1-4月份“双低”卷烟销售87.78箱，比同期的64.84箱，提升35.38%，增速大幅减缓，其中“长白山（天韵）”“利群（软老版）”“七匹狼（蓝）”“泰山（望岳）”降幅最为显著。

2012年1-4月份“双低”卷烟销量明细表

　　当代人越来越重视养生与健康，“双低”卷烟乘着时代的东风成为未来发展的主流产品，但是消费者对卷烟的功能价值认识仍停留在传统“过把瘾”“提神”“地位身份象征”层面，“双低”卷烟的环保减害特点未能突出，未引起消费者的关注。突破“双低”卷烟的销售瓶颈，必须“三维共振”，具体为：

　　一是提高“双低”新品牌引入比率，创造更为有利的竞争环境。新品牌引入力度全面加强，在一定程度上稀释“双低”卷烟的销量比重。因此，提高引入新品牌中“双低”规格的比率，给予低焦卷烟一定绿色推广通道，增加在销“双低”卷烟规格数量，产生一定的规模效应，但更为关键的是保障“双低”卷烟在良好的竞争环境中快速成长。“双低”卷烟作为当前市场的弱势品牌，必须给予更多的人力、物力、策略、政策支持与关注，在品牌策划、培育上优先考虑。同时以“时间、区域、分类”为三个维度，实施覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率的精确分析，对降焦、低焦产品进行时时追踪，并根据电话订货及网络订货的方式，采取不同的介绍推广媒介，多角度营销渗透。

　　二是持续吸引零售客户关注，占领零售终端阵地。零售客户对“双低”卷烟从认识到建立信心再到主动推介，需要一个品牌营销的过程。近一年投放的“双低”规格产品由于培育成效不佳，已使零售客户产生一定的抵触情绪，甚至出现负面效应。为避免“双低”卷烟进入零售客户心目中的“黑名单”，新投放的“双低”卷烟在上市之初宣传时，不要过分渲染“双低”的特点，不要将“双低”作为卖点进行高调宣传，因顺其自然。待培育取得一定成效后，再进行重点的“双低”介绍，以提高零售客户对“双低”卷烟的好感、认同感。注重借用雄狮（红老版）、大红鹰（软蓝）等畅销“双低”卷烟做正面的案例宣传，引导零售客户上柜。在零售终端实施视觉营销，确保在零售终端建设时预留“双低”卷烟的广告位，并在条包陈列时，注意在突出位置增加陈列的数量规模，只有将零售终端转变为前沿阵地，才能将品牌培育延伸至消费者环节。

　　三是找准深入消费群体，转变营销方式。对于中老年、农村零售客户而言，普遍认为“双低”卷烟“不够劲”，没有普通卷烟吸味重、香气浓、缺乏满足感，对“双低”卷烟一时难以接受。而“双低”卷烟应将“被动”吸烟的年轻人，高素质的政府机关人员定位为目标消费群体，并深入其中开展精准营销与体验营销，利用品鉴师、品吸员等身份，促使其转变成为“双低”卷烟的义务宣传员。同时，转变宣传营销的方式方法，以“环保”“健康”的概念进行消费理念灌输，潜移默化的促成消费偏好转型，减少平铺直述、毫无新意的宣传推广。利用品牌策划组织环保、健康养生的营销推广活动，将“双低”卷烟与时下热门的低碳环保、节能减排、养生健康话题结合起来，使零售客户消费者更容易接受理解。