烟草在线专稿 说到浙产烟,自然最先想到的是老大“利群”,“利群”作为一个全国性的骨干品牌,凭借其坚固的市场基础和强大的品牌效应,使之成为了一个具有强大市场掌控能力的品牌。自从“利群”成为浙江中烟的主推骨干品牌后,通过多年的发展已在省内市场打下了较为扎实的基础。特别是在“大市场、大品牌”的形势下,2010年利群系列卷烟顺利实现并突破产销百万大箱。下面根据浙江水木县1-5月利群品牌的销售情况,结合今年 “精准营销”下的货源投放策略做进一步的分析,以便能够更好地贯彻利群品牌的发展思路。
纵向分析——浙产烟总体销售情况
1、浙产烟整体运行情况良好。2011年11月-2012年1月,水木县市场浙产烟共计销售3245.51箱,同比增加480.04箱,同比上升17.36%;毛利达到1939.71万元,同比增加673.14万元,增幅53.15%,单箱销售额为1.2万元,同比增加0.14万元/箱,增幅13.21%。(数据采集时间:2011.11.1-2012.1.31)
2、利群系列——销量、毛利再创新高。利群系列今年共计销售1450.58箱,同比增量589.63箱,增幅68.49%,毛利达到1575.22万元,同比增加687.04万元,增幅129.28%,其中增幅最大的为利群(软长嘴)增幅达222.1%,其次为利群(硬)增幅达126.33%,再次为利群(软红长嘴)增幅达96.75%;利群系列呈全面增长态势,发展势头大好。具体规格详见下表:
利群(软长嘴)、利群(阳光)——抢占高端,高速增长。
随着高端市场的扩容,消费群体的增加及今年二十元档的利群(软红长嘴)、利群(长嘴)货源供应量较去年同期明显下降,该品牌的部分忠实消费群体开始将目光投向较高规格的同类品牌。“利群(软长嘴)”以独创的黑色基调、独特的长过滤嘴和独有的醇厚口感,在年初就刮起了阵阵“黑色旋风”。从2009年利群(软长嘴)年销量28.88箱,到2010年销量83.85箱;再看2011.11.1-2012.1.31,销量87.69箱的迅猛发展,销量同比增长224.53%,目前该规格处于高速增长期,已成为三十五元的主导品牌,拥有了一批稳定的消费群体。
在高端品牌中,中华系列卷烟长久以来拥有强大的影响力,商务、婚庆、送礼等社会交际用烟非它莫属,潜在很大的市场空间,在该档市场中,中华以占71%的绝对优势,位居榜首;利群(阳光)在2011.11.1-2012.1.31销量19.98箱,同比增长60.4%,利群(阳光)的主要消费者是政界人士、私企老板、商务人士、棋牌休闲一族,另外,由于中华(硬)市场需求未得到满足,一些中华(硬)消费者如果在该品牌缺货时,就会把目光转向利群(阳光)。
利群(长嘴)、利群(软红长嘴)——软硬双雄,稳健发展。
利群(长嘴)和利群(软红长嘴)一直是本地20元市场主力军,占有主导的市场地位,两规格品牌共占该档93%的市场份额,包揽了该档次卷烟的大半壁江山,再一次验证了利群系列卷烟在该档次消费群体中的影响力;而随着品牌的发展与成熟,该档卷烟消费者对利群品牌形成了极高的忠诚度和美誉度。今年换届选举等社会活动的开展,给二十元档利群在农村市场的拓展提供了新的机遇。此外,今年利群货源的合理限量投放,大大提高了农村市场的进货面,从而促进了销量的提升,更为零售户保障了合理的利润空间。
3、大红鹰系列——销量总体下滑。08年下半年,新安江(软)卷烟经历了更换成大红鹰(软蓝)的一次改版,卷烟包装标识集体改版的二次更改,物理降焦等三次“大变革”,新安江华丽转身大红鹰(软蓝),使得大红鹰系列成为十元档消费市场的主流,随着省外重点骨干品牌逐个登入我县市场,如白沙(精品二代)、红塔山(硬经典)、云烟(紫)、云烟(软紫)、金圣(祥和)、娇子(硬阳光)、帝豪(硬金黄)、 贵烟(多彩)、 长白山(软红)等,使传统老大“大红鹰”品牌将面对省外品牌百花齐放的竞争格局。虽然单规格仍占有较大优势,但整体市场的份额却在逐年下降。从销售数据上看,大红鹰软硬“两鹰”共计销售241.41箱,同比减少24.68箱,减幅9.28%。
值得关注的是,笔者从市场走访了解到信息,目前10元档消费者对新安江版大红鹰即大红鹰(软蓝)的品牌忠诚度较高,但零售客户的订单满足率仅为31.6%,长期处于较低的水平,因此,从满足市场的需求,提高客户满意度出发,以及自身品牌稳定的发展轨迹分析,仍需要在保障货源的稳定上作一些努力。
4、雄狮系列——雄狮在2010年全年销售却不太理想。2011.11.1-2012.1.31共计销售1553.34箱,同比减少116.66箱,同比下幅6.99%。其中下降幅度较为明显的是雄狮(硬),同比下滑14.25%。一方面是随着人们经济和生活水平的提高,对中低档烟需求减少。另一方面是货源供应政策对销量有很大的影响。
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