烟草在线专稿　　“卷烟上水平”既是新举措、新要求、新机遇，又是新挑战、新任务、新压力。推进“卷烟上水平”是转变发展方式的根本要求，是促进结构调整的关键所在，是提高运行质量的必然选择，也是烟草持续、健康、科学发展的重要支撑。对此，地市级公司必须围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，以“大力培育‘532’、‘461’知名品牌”为主线，以“提高整合卷烟流通供应链资源、服务客户、提升结构、启动需求能力”为着力点，以“对比标杆、改进短板、绩效提升、争先创优”为突破，把握发展规律、创新发展理念、转变发展方式、破解发展难题，在不断“做细、做精、做深市场”的同时，积极探索“网上订货、网上配货、网上结算”电子商务新模式，力促“精准营销”上水平。

　　精湛需求预测。市场需求预测就是指在一定时间和一定价格条件下，对消费者愿意且能够购买的卷烟数量和结构进行预测。提高市场需求预测的准确性，就是要使预测数据更加贴近市场，更能真实地反映市场的本来面目。

　　做好客户需求预测的培训。1、广泛宣传卷烟市场需求预测的意义、要求和流程，讲清市场准确预测与品牌培育、客户盈利、稳定市场之间的利害关系。2、认真帮助客户盘点卷烟库存结构、拓展卷烟品牌宽度、分析卷烟销售走势，以便有效进行市场份额评估、市场增长分析，以及需求预测、收入预测和品牌走势预测。3、要充分考虑市场情况的变化，比如行业政策、重要节假日、人口流动、经济发展、消费水平等对卷烟市场的影响，尽可能使预测体现趋势因素和季节因素。4、强化与楼堂馆所和大型商超“商订量”的信息交流，做好网上订单供货的订单跟踪工作，有效降低或减少单品增量的批次或数量，促使卷烟经营与市场预测基本吻合，实现年度、月度、季度、周期货源预测满足市场需求。

　　做好原始预测数据的科学修正。1、要在充分掌握卷烟零售客户的库存信息前提下，对上个月库存偏大或偏小的客户进行经营分析和引导，适当调整上报的需求预测数量。2、要根据不同类别客户卷烟经营结构、经营能力、经营规模、经营位置、资金周转、销售对象等因素做好分类客户预测数据的修正。3、要根据公司的品牌培育规划、区域市场的消费品牌习惯、品牌进入市场的周期等因素做好预测数据的修正。4、深入分析社会库存数据和卷烟经营、品牌培育、卷烟销售波动、消费者喜好变化等情况之间的关联，围绕策略、服务、效率、品牌、利润、趋势六大要素，在服务终端、引领终端、培育终端和延伸终端等方面实现新突破，确保预测指导订单、订单引领供求、供求满足市场。

　　建立实证的量化市场研究体系。客户经理要熟练使用“新商盟--营销综合分析管理系统”软件，从客户、品牌、市场三大方面做好需求预测分析，最大限度发挥市场配置资源作用，扩展企业适应市场、参与市场、融入市场的接触面，“盯住重点指标、盯紧重点时段、盯好重点客户”，建立长期、中期、短期预测结合制度，尤其要注意统计、对比、分析每个客户的销量、结构、规格、利润、品牌淡旺季的经营特点，做到预测主体、预测周期、预测时间、预测内容明确，并根据新品牌、顺销品牌、紧俏品牌品类属性，在定量、定性基础上进行合理整合兼顾，降低“营销支出”，给力“数字驱动”，持续完善“市场覆盖、终端铺货、区域销量、投放节奏、市场价格、品类趋势”等量化市场研究体系，不断增强“精准营销”的针对性、及时性、预见性和有效性。

　　精心组织货源。根据各卷烟品牌所处品牌生命周期的不同阶段（导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期或者引入期、成长期、成熟期、衰退期、淘汰期），建立实时销售数据库、台账数据库、零售价格采集数据库等，使精心组织的货源能够真正适应市场、满足消费。

　　积极构建货源组织管理体系。根据品牌点击率、品牌选择强度、订单修改次数等，分析、研究、预测、调控品牌所处的市场环境、品牌与消费群体的关系、品牌与竞争品牌的互补关系，积极推进以市场为取向的改革，完善品牌引入和退出机制，拆除品牌准入壁垒，以便形成“目标明确、效率提高、竞争有序、水平提升”和“机会公平、过程公平、结果公平”的竞争格局，为培育“532、461”营造良好环境。切实把握和处理好规范与效率、局部与全局、质量与速度三个关系，注重品牌在终端市场布局的“适应性、稳定性、梯次性”。要把老品牌、新品牌、紧俏品牌、畅销品牌、滞销品牌和替代品牌同“双十五”的吻合营销有机地结合起来，着手建立一个集品牌调研、策划、宣传、营销、维护、评估、置换为主要内容的衔接高效、渠道顺畅、信息共享的货源组织管理体系，逐步完善市场控制、计划控制、过程控制和激励机制，在具体工作思路上及时跟进与调整，因时而变，因势而为，在稳定与灵活之间寻找最佳结合点，着力提升“精准营销”快速适应市场、响应市场、满足市场、创造市场的能力。

　　精心制定货源组织计划。以“532”、“461”品牌培育规划为核心，以“发展规模品牌、突出重点品牌、关注特色品牌、稳定低档烟品牌”为抓手，在“完善品牌的引入、测评、置换和退出机制”的基础上，结合本地政策导向、地理位置、卷烟消费习惯、市场接受程度等因素，切实围绕“树立品牌形象、传播品牌内涵、彰显品牌特色、提升品牌价值、引导市场需求、”做文章，1、年终成立专门组织对全年卷烟经营工作进行精确的宏观分析，拟定新年度精确营销计划书，并将其细化到区域、类别、结构、品种、价位、销量、利润。2、经营部门在对辖区进行精确分析的基础上，将销售计划分解到每个片区，形成片区年度销售策略，并在考虑季度因素影响的基础上，拟定片区各月度销售进度。3、片区市场经理把承担的年度和月度任务指标，按照精确营销计划书分析的结果，分解给每一位客户经理。同时根据线路客观情况的变化及时进行调整。4、客户经理领到任务后，根据精确营销计划书与零售户共同拟定其年、月、旬商订量。　

　　建立货源短缺预警机制。为预防货源短缺带来市场的波动，从完善制度、细化责任、重视过程等方面入手，实施定置、定位、定户、定量管理，建立科学的货源预警机制。一方面通过与工业企业的沟通和交流，了解工业企业的卷烟生产计划情况，提前预测各品牌卷烟的供应情况；另一方面，对主销品牌，要选择一至二个替代品牌。在主销品牌货源不足的情况下，由替代品牌来弥补余下的市场空间。认真开展市场调查、客户需求分析、市场需求预测活动，从总量上把握消费容量，从结构上把握消费水平，从品牌上把握消费者偏好，从控量保价上把握客户利益。同时要增强责任意识，对不同品牌的市场价格、社会库存、品牌出样、动销情况等进行认真维护，尤其要对到货时间、存销比、货源缺口、库存平衡等关键指标进行实时监测，建立货源短缺预警，确保卷烟计划、调拨、分配、投放等各项工作有部署、有督促、有检查、有落实，不断提升客户对卷烟供应的满意度、信赖度、依存度。　

　　精确投放市场。精确投放是在细分零售客户、精确预测的基础上，通过锁定卷烟类型（顺销、紧俏等）、锁定销售时段（常规销售期、节假日销售期等）、锁定销售对象（地区、县市、片区等）等方式，不断缩小投放范围。只有实现了精确投放，才能实现货源的合理配置，满足市场的真实需求，提高零售客户的获利水平。

　　参照量价平衡原则，掌握投放节奏。首先，以“口碑营销、视觉营销、感情营销”和“酒店消费、旅游消费、工地消费、会展消费、集团消费、婚庆消费”为抓手，从“时间、区域、分类”三个维度，对“覆盖率、铺货率、动销率、满足率、断货率、成长率、存销比、市场价格”进行动态分析，以精确的市场信号全力实现精准营销。其次，根据不同时间、区域、业态和客户不同的销售能力、销售特点、销售规律，制定“精确投放”策略。并通过品牌知晓率、订足率、覆盖率、上柜率、动销率、断货率等六个过程型指标，以及批零差率、价格波动率、市场占有率、品牌成长率、预测吻合率、客户满意率等六个结果型指标，对目标品牌进行营销过程监控和效果评估，及时调整营销策略，并根据品牌特点，积极推行“定点、定量、区域、控量、个性化”的品牌投放策略，实现卷烟销售的“日均衡、周均衡、月均衡、量均衡、客户均衡、品牌均衡”，确保零售客户拥有较高的货源满足率。　

　　区分不同价位段，实现卷烟结构的持续优化。以“业态全覆盖、商圈抓特点、城网有倾斜、价值可衡量、操作分规格、量价控节奏”为抓手，围绕“货源供应稳、品牌形象好、盈利能力强、价位设置优、市场需求旺、销售前景好”等指标，以品牌预测与全国销量、利润“两个前十五”基本吻合为突破，综合考虑地理因素、人口因素、心理因素、行为因素，以及客户的经营价值、素能价值、形象价值、信息价值、诚信价值、业态价值后，锁定目标消费群体“有的放矢”。逐步实现由省内品牌依赖型向培育全国重点骨干品牌的跨越，使省内外卷烟销量达到一个合理的水平与比例，更好地满足市场与消费需求。把全国性品牌培育的重点放在一、二、三类卷烟上，形成目标明