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论“降出来的高增长”之优势和风险

2011年07月01日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  引:目前,国内低焦油卷烟品牌在技术路线发展方面最为常见的两种形式分别为直接推出全新的低焦油卷烟产品和对现有成熟产品进行降焦改造。相对来说,这种对现有成熟产品进行降焦改造的形式相当于让消费者在一种浑然不觉的状态下很快接受了降焦改造之后的全新产品,从而自然而然地转换为低焦油卷烟的消费人群。

  2010年,全国焦油含量8毫克/支及以下的低焦油卷烟累计生产87.5万箱,同比增长了24.3%;累计销售88.8万箱,同比增长了24.5%;焦油含量8毫克/支及以下的低焦油卷烟产销量增长率均大幅高于全国卷烟产销量3%以下的增长率。相对全国卷烟产销量的低速增长,低焦油卷烟正在处于一个较为快速的发展期,全国低焦油卷烟市场规模正在呈现出不断扩容的趋势。进入2011年,据最新统计数据显示:在国家局低焦油卷烟品牌发展战略的引领下,全国低焦油卷烟市场发展速度较去年同期明显提速,发展态势持续向好,1月-4月份,全国焦油含量8毫克/支及以下的低焦油卷烟累计生产84.5万箱,同比大幅增长了138.1%;累计销售84.4万箱,同比大幅增长了137.0%,其中,重点品牌焦油含量8毫克/支及以下低焦油卷烟实现销量72.9万箱,占到了行业低焦油卷烟销量的86.4%。

  2011年1月-4月份,在行业低焦油卷烟销量排名的前十大品牌中,除了“红金龙”这个品牌以外,其他品牌均为全国性“20+10”重点骨干品牌,按低焦油卷烟销量排名高低分别为“长白山”、“黄鹤楼”、“红金龙”、“中南海”、“红双喜”、“七匹狼”、“泰山”、“兰州”、“娇子”、“红塔山”,其中,“黄鹤楼”、“红金龙”、“兰州”、“红塔山”等品牌首次进入前十大品牌之列,尤其是“黄鹤楼”、“红金龙”、“兰州”这三个品牌的首次上榜较为引人关注。之所以说“黄鹤楼”、“红金龙”、“兰州”这三个品牌的首次上榜较为引人关注,主要还是在于他们都有一个相似之处,在通过对现有成熟产品进行降焦改造之后,低焦油卷烟销量迅速取得了较大幅度的增长,并迅速跻身行业低焦油卷烟销量排名的前十大品牌之列。

  关键词:“降出来的高增长”

  目前,国内低焦油卷烟品牌在技术路线发展方面最为常见的两种形式分别为直接推出全新的低焦油卷烟产品和对现有成熟产品进行降焦改造,前一种形式如“泰山(望岳)”、“泰山(乐章)”、“娇子(X2)”、“红塔山(国际HTS100)”等代表产品,这些都是“泰山”、“娇子”、“红塔山”等品牌全新推出的低焦油卷烟产品;后一种形式如“黄鹤楼”、“红金龙”、“兰州”等品牌通过对现有成熟产品进行降焦改造,让现有成熟产品在产品品名、产品包装、零售价格等主体元素均保持着不变的前提下,产品吸味也基本上保持着原有的风格或特色。相对来说,这种对现有成熟产品进行降焦改造的形式相当于让消费者在一种浑然不觉的状态下很快接受了降焦改造之后的全新产品,从而自然而然地转换为低焦油卷烟的消费人群。

  代表品牌:“黄鹤楼”、“红金龙”、“兰州”

  2010年,“黄鹤楼”、“红金龙”、“兰州”这三个品牌在低焦油卷烟市场的发展还处于一个默默无闻的态势;2011年1月-4月份,“黄鹤楼”、“红金龙”、“兰州”这三个品牌便强势出击,通过加快对现有成熟产品进行降焦改造之后,低焦油卷烟销量迅速取得了较大幅度的增长,并迅速跻身行业低焦油卷烟销量排名的前十大品牌之列,尤其是“黄鹤楼”和“红金龙”这两个品牌更是强势跻身行业低焦油卷烟销量排名的“前三甲”之列,一举超过低焦油卷烟市场的传统强势品牌“中南海”和“红双喜”,并直接对老大哥“长白山”品牌的领先优势形成较大威胁。2011年1月-4月份,“黄鹤楼”和“红金龙”这两个品牌的低焦油卷烟销量分别较去年同期大幅增加了13万箱和9.4万箱,是低焦油卷烟销量增量最大的代表品牌之一,而“兰州”品牌的低焦油卷烟销量也迅速跻身“万箱俱乐部”阵营。以“黄鹤楼”这个品牌为例,在对“黄鹤楼(硬1916)”、“黄鹤楼(软论道)”、“黄鹤楼(硬论道)”、“黄鹤楼(软珍品)”、“黄鹤楼(硬金砂)”等现有成熟产品进行降焦改造之后,“黄鹤楼”品牌的低焦油卷烟销量较去年同期呈现出爆发式增长之势,并迅速成为行业低焦油卷烟销量排名的第二大品牌。这其中,“黄鹤楼”品牌低焦油卷烟家族中的主销产品——“黄鹤楼(硬金砂)”迅速成为在全国范围内较为畅销的一款低焦油卷烟产品,从市场覆盖面来看,无论是省级市场、地市级市场还是县级市场,“黄鹤楼(硬金砂)”的覆盖情况均较好。

  从某种程度上来说,“黄鹤楼”、“红金龙”、“兰州”这三个品牌在低焦油卷烟市场发展之所以能够从一个默默无闻的态势到迅速成长为低焦油卷烟市场的“新贵”,依靠的还是一种“降出来的高增长”,在短时间内实现低焦油卷烟产品的迅速上量。不过,这种“降出来的高增长”既有先天的优势,也有后天的市场风险。

  优势分析

  这种“降出来的高增长”主要是通过对现有成熟产品进行降焦改造,让现有成熟产品在产品品名、产品包装、零售价格等主体元素均保持着不变的前提下,产品吸味也基本上保持着原有的风格或特色。最显而易见的一大优势就是上述所提到的在短时间内实现低焦油卷烟产品的迅速上量,从原有的焦油含量8毫克/支以上迅速改造至8毫克/支,较大程度地规避了直接推出全新低焦油卷烟产品的消费者接受度拷问。一般来说,消费者对现有成熟产品的忠诚度并不会随着焦油含量的小幅降低而导致大幅流失,只要降低焦油含量的幅度在一定的可控范围之内,并不以影响现有成熟产品的原先吸味为代价,很多消费者还是能够接受的,甚至还有消费者根本难于察觉这种细微的变化,在一种浑然不觉的状态下很快接受了降焦改造之后的全新产品,从而自然而然地转换为低焦油卷烟的消费人群。

  举个例子,当市面上出现一款全新的低焦油卷烟产品,消费者可能会去尝试一下,但立马要求消费者成为这款全新的低焦油卷烟产品的忠实消费人群还需要一个相当长的培育过程。而通过对现有成熟产品进行降焦改造则能够让现有成熟产品的忠实消费人群继续消费这款改造之后的低焦油卷烟产品,这种培育过程相对来说就要快得多。

  与此同时,通过对现有成熟产品进行降焦改造还能够让品牌享受到国家局培育低焦油卷烟品牌的各方面支持政策,包括在市场准入、商业企业培育力度等各方面的支持。

  风险评估

  然而,机会往往与风险并存。这种通过对现有成熟产品进行降焦改造,当降低焦油含量的幅度超过了一定的可控范围,市场风险就在一点一点地累积。当消费者觉得改造之后的低焦油卷烟产品的吸味变了,变了开始有点难于接受了,这时恐怕就会较大程度地影响消费者对现有成熟产品的忠诚度,甚至导致消费者转投于其他同价位段竞争对手的怀抱。

  举个例子,当一款原先焦油含量在12毫克/支的成熟产品,经过降焦改造之后,焦油含量迅速从12毫克/支降低至8毫克/支甚至更低,而产品吸味也随着焦油含量的较大幅度降低变得越来越淡。设想一下,当口味较重的消费者察觉到产品吸味变淡了,那么,他还会忠诚于这款改造之后的低焦油卷烟产品吗?这点恐怕谁也没办法保证。当下国内低焦油卷烟的消费氛围尚不够成熟,消费者对低焦油卷烟的接受还需要一个循序渐进的过程,过于急迫地让消费者接受改造之后的低焦油卷烟产品反而有可能导致与之相背离的效果,甚至导致原有核心消费群体的大幅流失,这是品牌管理者不得不去重视的一大风险。对现在成熟产品进行降焦改造,一定要做好风险评估,要确保现有成熟产品的原先吸味,不能以牺牲现有成熟产品的原先吸味为代价;否则,付出的将是一笔高昂的代价,将导致原有核心消费群体的大幅流失。

  事实上,在对现有成熟产品进行降焦改造,担心改造之后的低焦油卷烟产品得不到原有核心消费群体的认可和接受,影响现有成熟产品的销量,这也是很多品牌管理者所担心的。这样担心并不是多余的,在对现有成熟产品进行降焦改造,不能盲目跟风,不能盲目赶潮流,凡事欲速则不达,在技术条件还不够成熟之时,不能焦急地对现有成熟产品进行降焦改造。只有当技术条件足够成熟之时,能够最大程度地确保现有成熟产品的原先吸味不因焦油含量的大幅降低而降低,才可以积极去进行尝试。当然,笔者在这里并不是否定对现有成熟产品进行降焦改造的这种技术路线,而是觉得在现在成熟产品进行降焦改造,一定要做好风险评估,要确保现有成熟产品的原先吸味,不能以牺牲现有成熟产品的原先吸味为代价。

  总而言之,这种“降出来的高增长”能够让品牌在短时间内实现低焦油卷烟产品的迅速上量,但这种“降出来的高增长”既有先天的优势,也有后天的市场风险,这种“降出来的高增长”需要我们事先做好风险评估,避免去盲目跟风和盲目赶潮流。

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